Allo stesso tempo, i luoghi destinati al commercio - artificiali e naturali - coinvolgono le politiche pubbliche, che coincidono sempre più spesso con quelle per la città e il territorio. Nuove formule commerciali e distributive assumono un ruolo sempre più forte nel definire la morfologia delle città. Assieme alle infrastrutture, a cui sono intrinsecamente legati, i centri commerciali artificiali, contribuiscono a delineare l'assetto territoriale, creando l'immagine urbana, modificando la percezione di centri storici e periferie, definendo nuove polarità, nuove città dello shopping e del divertimento.

Se è vero che, nella città post-industiale, non sono più le attività produttive a definire gli equilibri territoriali, ma sono invece le attività commerciali e del tempo libero - del loisir - a delineare i nuovi assetti - e l'esperienza olimpica lo sta dimostrando a Torino - è importante superare la settorialità nella quale è stata confinata sino ad oggi la progettazione.

Se il consumatore - o'ttente finale' o cittadino - è posto al centro degli obiettivi economici e delle azioni pubbliche, non si capisce perché non debba informare attentamente il percorso progettuale che conduce alla definizione di un oggetto così complesso, una "piccola città dentro la città".

L'analisi della domanda e dell'area di gravitazione commerciale si è sviluppata, in letteratura, parallelamente alla nascita dei primi centri commerciali artificiali che, negli Stati Uniti, risale addirittura agli anni '20 del `900 (Cfr. Cap.II).

L'individuazione delle aree commerciali ai fini di una loro corretta localizzazione e le analisi di mercato costituiscono oggi un'area di studio eclettica, dove esperti di discipline diverse forniscono il loro contributo: analisti del mercato immobiliare, studiosi di marketing, geografi urbani, matematici ed economisti. In particolare, l'analisi di mercato per l'insediamento delle attività commerciali nello spazio è stata affrontata, da una lato, attraverso il processo di scelta del consumatore (store choise models) e, dall'altro, attraverso la scelta, o verifica del sito, o dei siti, in base all'ampiezza, alle caratteristiche del negozio e della concorrenza (store location models).

Il presente lavoro di ricerca si basa essenzialmente sul primo tipo d'approccio, che `pone al centro', come si è detto, il consumatore-utente. Esso si basa sull'osservazione empirica del comportamento dei visitatori dei centri commerciali artificiali in un'area urbana consolidata, come quella torinese.

Il suo obiettivo è la valutazione dell'apprezzamento, in termini di utilità, che il consumatore attribuisce alle caratteristiche più rilevanti di un centro: la dimensione, l'assortimento merceologico, la presenza di servizi, di attività complementari alla vendita e così via.

Il principio fondamentale sul quale è fondato è quello della valutazione congiunta; la possibilità, in altre parole, di inferire, attraverso un giudizio complessivo su un oggetto complesso e composto, le preferenze relative agli attributi che lo qualificano. Queste informazioni, tradotte in una scala d'utilità idonea alla valutazione, possono essere utilizzate, a vario titolo, oltre che a scopo analitico, anche per il miglioramento dell'offerta commerciale esistente o per il design e la progettazione di un nuovo insediamento all'interno di una specifica area di mercato. Possono, allo stesso tempo, essere utili alla definizione di politiche pubbliche finalizzate al miglioramento dei luoghi urbani storici, dei cosiddetti `centri commerciali naturali'.

La tecnica utilizzata a scopo sperimentale è quella della conjoint analysis, una delle metodologie più conosciute e diffuse a livello internazionale nell'ambito del marketing, applicata ai settori più svariati e rispetto alla quale esiste un'enorme e variegata letteratura, assai ricca di suggestioni e che si è riusciti, per ovvi motivi, a esplorare solo parzialmente.

In particolare, l'analisi si è avvalsa di una ricerca sul campo, basata su interviste vis à vis a un campione di 403 consumatori, intercettati in quattro tra i più importanti centri commerciali artificiali dell'area urbana e metropolitana.

I primi risultati sperimentali appaiono, a un primo sguardo, molto interessanti e coerenti; l'ordine di preferenza non varia sostanzialmente in base ai centri commerciali e i consumatori assegnano una grande importanza ai servizi e alle attività complementari a quella principale dello shopping. Ciò delinea il profilo di un consumatore consapevole e attento ai diversi aspetti connessi all'offerta commerciale. Questi attributi sono considerati addirittura più importanti dell'assortimento merceologico, che pure risulta rilevante. Interessante è anche l'importanza assegnata agli spazi di intrattenimento e per le attività culturali, che non fa che confermare quanto appena affermato a proposito di un visitatore che considera l'esperienza del consumo come attività complessa, caratterizzata anche da aspetti ricreativi, legati al tempo libero. Di conseguenza, corrobora l'idea del centro commerciale artificiale come oggetto altrettanto complesso, in grado di riassumere in sé aspetti di carattere architettonico e morfologico, ma anche economico e psicologico. Un altro risultato degno di nota è, ad esempio, la grande importanza assegnata, tra i diversi aspetti architettonici e progettuali, ai percorsi e alla sistemazione degli spazi interni, più che alla forma e alla sistemazione degli spazi esterni. Poca attenzione è riservata ai parcheggi, considerati forse maggiormente scontati.

Anche per quanto concerne la stima delle utilità parziali associate a ciascun livello degli attributi individuati si deve sottolineare l'omogeneità delle risposte fornite dai quattro campioni in esame.

Dai risultati conoscitivi emerge un profilo di consumatore come un soggetto `evoluto', che concepisce l'esperienza dello shopping interrelata a numerose valenze, caratterizzate, in particolare, dal tema del divertimento e del tempo libero.

Emergono, in particolare, da questo tipo di studio, numerose suggestioni per la progettazione, che vengono delineate nei seguenti punti:

- si conferma la necessità di un approccio progettuale attento non unicamente ad aspetti formali, ma volto a cogliere l'interessante e complessa `rappresentazione mentale' che il consumatore ha di un centro commerciale artificiale; innanzi tutto come luogo chiuso', artificiale appunto, protetto e isolato dal contesto urbano, potremmo dire `diverso' dal luogo urbano storicamente determinato e connotato; diverso da quelli che usualmente definiamo `centri commerciali naturali';

- occorrerebbe sviluppare, rispetto alle classificazioni tipologiche e formali tradizionali (Cfr. Par.1.4), una maggiore attenzione al valore dei percorsi e alla distribuzione interna, in relazione ai diversi tipi di attività, tipicamente commerciali, oppure complementari;

- l'emergere dell'importanza assegnata all'attività di leisure dovrebbe sollecitare nuove soluzioni e nuove `formule commerciali', in grado di catturare maggiormente l'attenzione del consumatore, in un contesto di mercato `maturo', caratterizzato da elevata competitività;

- il ruolo dell'architetto si delinea, in questo caso, non tanto come demiurgo, quanto come `mediatore' di istanze economiche, psicologiche e ambientali, considerato anche l'impatto che, a livello urbanistico, un grande centro commerciale possiede.

1.5 La situazione italiana

1.6 L'evoluzione dei Centri Commerciali nell'area torinese

2. La scelta localizzativa di un centro commerciale

2.1 La scelta localizzativa e i modelli gravitazionali

2.2 Store choice e store location models

3. L'applicazione sperimentale

3.1 Le indagini sulle scelte del consumatore attraverso il metodo della conjoint analysis

3. 1.1 Disegno dell'indagine e formati di intervista

3.2 Scelta del formato dell'intervista, degli attributi e del disegno sperimentale

3.3 Costruzione del campione e analisi delle variabili socio anagrafiche

3.4 Risultati sperimentali stima delle utilità

3.5 Conclusioni

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