Allegra Guidi
Retail design : riflessioni e scenari innovativi : Guess Store.
Rel. Marco Vaudetti. Politecnico di Torino, Corso di laurea magistrale in Architettura Costruzione Città, 2012
Abstract
In questi ultimi anni i luoghi del consumo hanno rappresentato una manifestazione visibile e concreta dei forti cambiamenti in atto in ambito sociale, economico e culturale; la continua crescita della pressione della concorrenza, la sovrabbondanza dell'offerta, l'intercambiabilità di beni e servizi, le nuove tecnologie e le variazione dei comportamenti dei consumatori hanno determinato una forte trasformazione ed evoluzione degli spazi commerciali.
In particolare, in un contesto sociale in cui internet acquista sempre più importanza nella vita dei consumatori, grazie alla possibilità di effettuare acquisti on-line, il punto vendita rimane l'unica forma concreta di contatto tra prodotto e cliente e quindi tra brand e consumatore.
Dati questi presupposti appare chiaro come gli spazi destinati all'esperienza di acquisto abbiano assunto un ruolo fondamentale per l'impresa, in quanto non più spazi atti esclusivamente a contenere le merci, ma luoghi della strategia, delle relazioni e degli scambi emotivi fra l'impresa e il pubblico di riferimento attraverso non solo strumenti di marketing e di comunicazione ma soprattutto attraverso l'architettura e il design. Dopo aver valutato la natura e l'evoluzione degli spazi del commercio si tenterà quindi di stabilire la struttura e il funzionamento del commercio contemporaneo andando ad individuare le principali tipologie di punti vendita, distinguendo tra negozi monomarca e multimarca, illustrando inoltre i nuovi luoghi del consumo, dai negozi presenti nei principali luoghi dedicati al viaggio, fino agli spazi ibridi, per giungere fino ai negozi temporanei e alle strutture commerciali mobili. L'intento di questo elaborato è dunque quello di mostrare cosa vuoi dire progettare uno spazio commerciale illustrando quante e quali variabili si mettono in gioco nella definizione del progetto e come questo possa essere tecnicamente sviluppato. In particolare, questo lavoro si concentra sulla progettazione nell'ambito retail, ovvero negozi monomarca caratterizzati dalla vendita al dettaglio. L'obbiettivo principale è indagare tutti gli aspetti che fanno parte del mondo retail, partendo dalla sua nascita fino all'individuazione delle diverse tipologie di spazi, proseguendo con la definizione dei cardini che caratterizzano questo campo d'indagine, dei protagonisti interessati e degli aspetti progettuali che devono essere attentamente studiati secondo regole precise. Inoltre, si analizzeranno le tendenze attuali e gli scenari futuri all'interno del campo progettuale oggetto di studio. A supporto di questo percorso di indagine, verrà analizzato un particolare caso studio con l'intento di approfondire le mutazioni in atto nel campo retail, considerato quale ambito avanzato in cui le considerevoli disponibilità finanziarie messe a disposizione da grandi marchi globali hanno permesso di sperimentare soluzioni innovative sotto molteplici punti di vista. A tal fine, il lavoro si è concentrato sul caso Guess, azienda di abbigliamento di fama internazionale, attraverso il quale si illustreranno i criteri progettuali e di allestimento che un marchio globale applica nei suoi punti vendita.
In questo specifico ambito, risulta particolarmente rilevante il contributo dello studio dell'architetto Pogolotti , il quale si è occupato della realizzazione dello store Guess di Torino.
Pertanto, attraverso questa esperienza diretta si cercherà di comprendere gli aspetti centrali della progettazione retail che richiede conoscenze estetiche, attenzione al rapporto con l'ambiente urbano, conoscenze dell'ergonomia e del marketing, capacità di visualizzazione di tendenze e di comprensione delle visioni dei tecnici.
A conclusione di tale ricerca verrà proposta una soluzione progettuale alternativa per il negozio Guess di Torino frutto di una personale interpretazione dei cardini che caratterizzano il marchio oggetto di studio e che vuole esprimersi attraverso un linguaggio coerente con quello proposto da Guess, rappresentando un'applicazione pratica dell'ambito oggetto di studio.
Relatori
Tipo di pubblicazione
Soggetti
D Disegno industriale e arti applicate > DG Design
Corso di laurea
Capitoli
Introduzione
Capitolo 1 - Spazi Commerciali
1.1 - Natura ed evoluzione degli spazi per il commercio
1.1.1 - Mercati e botteghe
1.1.2 - I passage
1.1.3 - I grandi magazzini e i centri commerciali
1.1.4 - Negozi e architetti nel '900
1.1.5 - Dai concept store ai negozi del XXI secolo
1.2 - Lo spazio di vendita oggi
1.2.1 - Struttura e funzionamento del commercio contemporaneo
1.2.2 - Tipologie di punti vendita: multimarca e monomarca
1.3 - I nuovi luoghi del consumo
1.3.1 - Travel retail
1.3.2 - Spazi ibridi
1.3.3 - Temporary shop
1.3.4 - Negozi mobili
Capitolo 2 - Retail
2.1 - Il Retail tra passato e futuro
2.1.1 - Nascita del retail
2.1.2 - Tendenze attuali e scenari innovativi
2.2 - I fondamenti del retail
2.2.1 - Il consumatore
2.2.2 - Il target
2.2.3 - Il brand
2.2.4 - I competitor
2.3 - Retail design
2.3.1 - Gli spazi retail
2.3.2 - I protagonisti
2.3.3 - Il visual merchandising
2.3.4 - Brand identity
2.3.5 - Il concept
2.4 - Il progetto dello spazio di vendita
2.4.1 - Il progetto esterno
2.4.1.1 - La location
2.4.1.2 - La vetrina
2.4.1.3 - L'insegna
2.4.2 - Il progetto interno
2.4.2.1 - I principali elementi costruttivi
2.4.2.2 - Scale e ascensori
2.4.2.3 - La gestione degli spazi e le zone funzionali
2.4.2.4 - I percorsi
2.4.2.5 - Il layout espositivo
2.4.2.6 - Attrezzature espositive
2.4.2.7 - Colori, materiali e finiture
2.4.2.8 - La luce
2.4.2.9 - La comunicazione nel punto vendita
2.4.2.10 - L'esperienza di acquisto
Capitolo 3 - Guess
3.1- Il marchio Guess
3.1.1 - Il marchio Guess - Company history
3.1.2 - Il marchio Guess - Company image
3.2 - Guess store
3.2.1 - International stores
3.2.1.1 - Out store
3.2.1.2 - In store
3.2.2 - Guess in Italia
3.2.2.1-Out store
3.2.2.2 - In store
3.3 - Guess Torino via Roma
3.3.1 - Torino via Roma - Gli attori del progetto
3.3.2 - Torino via Roma - Il progetto esterno
3.3.3 - Torino via Roma - Il progetto interno
3.4 - Il Progetto
Conclusioni
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