Concentrare l'attenzione su questa percezione e quindi sull'idea e sull'immagine da offrire al consumatore è diventata l'obiettivo principe delle imprese, le varie espressioni del prodotto entrano così in gioco solo in un secondo tempo e, comunque, sempre per rafforzare quell'immagine.

Il marchio/logo, il design del prodotto e le sue caratteristiche funzionali, il packaging, la pubblicità sui diversi mezzi di comunicazione, la sponsorizzazione di eventi ma soprattutto e in particolare il punto vendita e la vetrina sono gli strumenti per concretizzarla nella mente dei possibili acquirenti.

In tutti i settori ma in modo particolare nella moda, è importante trarre il massimo vantaggio possibile dall'enorme potenziale di comunicazione costituito dal punto vendita.

Esso ormai viene considerato dagli studiosi del settore e dalle stesse imprese una vera e propria risorsa strategica intangibile di immagine, nel senso che racchiude al suo interno quel plus che a livello concreto può generare la differenza tra un'azienda ed un'altra.

La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto vendita, agendo soprattutto tramite l'allestimento, il merchandising , l'immagine coordinata e la comunicazione in-store, rappresenti il mezzo comunicativo più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico ed in secondo luogo a livello emotivo.

Il cliente contemporaneo è, sempre più spesso, alla ricerca di esperienze nuove piuttosto che di prodotti, in questo contesto diventa predominante la dimensione emozionale del punto vendita stesso: l'atmosfera vigente in esso costituisce senza dubbio l'elemento basilare del cosiddetto marketing esperienziale, cioè il marketing che, per vendere, mira appunto ad emozionare il cliente. All'interno di questo quadro diventa complesso definire il punto vendita, per distinguersi dalla massa ed avere successo, è indispensabile fornire al cliente l'opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari o spettacolari, comunque emotivamente coinvolgenti, spazi di relazione e di svago in grado di attirare l'attenzione per la forte personalità di cui godono.

È necessario dunque oggi poter offrire in più l'emozione di un'esperienza. Un metodo efficace per raggiungere tale obiettivo consiste nella creazione di luoghi d'acquisto nuovi e caratterizzati da un alto livello di dimensione emozionale, quali sono innanzitutto i monobrand, i concept store.

Le capacità del progettista vengono indirizzate quindi per stimolare gli istinti del consumatore, persuaderlo ad interessarsi ad un prodotto ed infine a facilitarlo nell'acquisto in modo da metterlo a proprio agio nella scelta. Progettare nuovi ambienti per la vendita significa creare luoghi che risultino sia efficienti in termini di spazi, flessibilità e costi, sia efficaci nel comunicare i valori di un marchio combinando elementi di psicologia, tecnologia ed ergonomia unite alle conoscenze di mercato per sviluppare ambienti che si avvicinino il più possibile al profilo del consumatore. Il nuovo approccio al progetto di spazi commerciali è diventato la focalizzazione sui comportamenti del consumatore e sul modo di fare "shopping".

Si stanno materializzando così aspetti del commercio un tempo impensabili come la tecnologizzazione dello spazio di vendita, che attraverso una serie di oggetti modificano il rapporto fra cliente e commesso. Vi è inoltre una attenzione crescente alle abitudini di acquisto e agli orari di maggior affluenza; al cliente vengono offerti servizi solitamente reperibili all'esterno come caffetterie e ristoranti sia con l'obiettivo di far restare il maggior tempo possibile l'eventuale consumatore all'interno del punto vendita, sia con quello di avvicinare nuovi potenziali clienti immergendoli nell' "atmosfera del brand" in quanto il servizio offerto rispecchia la qualità e l'esclusività di un determinato marchio. Si promuovono eventi speciali come incontri con personalità del mondo dello spettacolo e della cultura, mostre d'arte, che diventano veri e propri eventi di costume rafforzando anche così l'immagine di marca.

L'ambito culturale diventa anche una componente materia; sono diverse le case di moda che affidano la progettazione dei loro punti vendita sparsi per il mondo a grandi firme dell'architettura, basti pensare a marchi quali Prada o Armani associati a nomi quali Koolhas, Herzog & de Meuron l'uno e Silvestrin, Ito e Fuksas l'altro.

Dunque il negozio sta diventando qualcosa di molto più di un semplice luogo dove acquistare prodotti; questo si trasforma in un contenitore complesso la cui definizione sta vivendo, in questi ultimi anni, un articolato e continuo mutamento. In questo modo la "macchina per vendere" degli anni '80 e '90 diventa sempre più una "macchina per comunicare".

5. Luoghi d'acquisto in espansione

Gli outlet village

Catene specializzate

Aeroporti e stazioni ferroviarie

PARTE 2 LA SEGMENTAZIONE DEGLI SPAZI COMMERCIALI

PARTE 3 LA MACCHINA PER COMUNICARE Il punto vendita: il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore.

Cosa significa comunicare oggi?

1. Gli strumenti di comunicazione di marca

La comunicazione tradizionale: I mass media

La comunicazione istituzionale

La comunicazione relazionale

2. Il punto vendita come strumento di comunicazione

II progetto negozio

3. Il negozio nella scena urbana

La riconoscibilità nel tessuto urbano

Vetrina e ingresso

4. Lo spazio interno

II visual merchandising

Colori e Materiali

La pubblicità nel punto vendita

Immagine coordinata

5. L'organizzazione progettuale del punto vendita

PARTE 4 LA DIMENSIONE EMOZIONALE DEL PUNTO VENDITA

1. Il negozio da luogo di vendita a luogo di svago

Dallo shopping funzionale allo shopping esprienziale

2. Lo shopping esperienziale

I dieci comandamenti del marketing relazionale

3. Punti vendita ad alto livello emozionale

I negozi monomarca

I concept stores: i negozi tematici

I negozi polisensuali

PARTE 5 NUOVI LUOGHI D'ACQUISTO E NUOVE FORME DI VENDITA

1. L'e-commerce, il sito web come punto vendita on-line

Yoox: lo shopping on line

2. Esperimenti di retail

Vacant shops: I negozi itineranti

I fashion bus

Negozi temporanei

I Nobuy stores

CONCLUSIONI

GLOSSARIO

aziendale attraverso le comunicazioni visive coordinate,Antonio Ghiorzo editore, Milano 1990

Stafford Cliff, Trade secretes ofgreat design - retail spaces, Rockport publisher Inc., Glouchester Massachusetts, 1999.

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Gianpaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il post moderno, Franco Angeli, Milano, 2003

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www.mymarketing.it

www.okini.com

www.popai.it

www.retailelement.com

www.thelondonfashionbus.com