Nella storia recente del panorama imprenditoriale si sta assistendo a un'ondata sempre più crescente di startup caratterizzate da elevati livelli di incertezza, scarsità di risorse e una spinta incessante verso l'adattamento al mercato contemporaneo in continua evoluzione. Il percorso verso il successo per queste imprese nascenti è spesso costellato di insidie, molte delle quali derivano da bias, che portano i loro fondatori a prendere decisioni errate. Quando gli startupper cedono alle distorsioni cognitive, rischiano di percepire il panorama aziendale attraverso una lente distorta, conducendo a errori critici nel processo decisionale che potrebbero compromettere la sopravvivenza della stessa startup. I bias nei quali possono incappare gli imprenditori nel loro business sono numerosi, e differiscono in base al loro background culturale, sociale ed esperienziale.