Agnese Asteggiano
Italian Winehouse : strategie e spazi per il retailing del vino italiano a Shanghai.
Rel. Enrico Moncalvo, Flaviano Celaschi. Politecnico di Torino, Master of science program in Architecture, 2012
Abstract
In Italia, come nel resto d'Europa, il consumo di vino è in calo da parecchi anni, probabilmente in via definitiva. I motivi sono diversi, ma principalmente due: le crescenti difficoltà del potere d'acquisto e un sostanziale cambiamento dei gusti della popolazione.
Comunque sia, questo graduale e irrefrenabile calo rischia di mettere in ginocchio i produttori vitivinicoli italiani.
Nonostante si punti senza sosta a migliorare la qualità della produzione e a ridimensionare le quantità (esistono anche incentivi comunitari allo sradicamento dei vigneti), le cantine continuano a riempirsi di quantità crescenti di vino invenduto.
Qualche numero: negli anni Settanta il consumo pro-capite di vino da parte dei cittadini italiani era intorno ai 120 litri; nel 2007 si era scesi a 45 litri, nel 2009 addirittura a 43. Ciononostante, l'Italia è il primo produttore europeo (47 milioni di ettolitri nel 2009, +2,2% rispetto al 2008).
La soluzione inevitabile è accrescere la propria presenza sui mercati esteri: le esportazioni di vino italiano sono molto elevate da anni (occupiamo il 18% dei commerci mondiali), ma purtroppo la strada obbligata è aumentarle sempre di più, anche perché la situazione di crisi del mercato interno è un problema comune anche ai produttori francesi, spagnoli ed europei in genere, e dunque la competizione per aggiudicarsi i più promettenti mercati emergenti è serratissima.
È la Cina, in particolare, a sollecitare i maggiori appetiti. Il consumo di vino da parte dei cinesi è aumentato da 5,1 milioni di ettolitri nel 1995 a 13,3 milioni nel 2009, e siamo ancora agli inizi: si presume che il consumo pro-capite aumenti del 25% solo nei prossimi quattro anni.
I francesi sono sbarcati in Cina vent'anni fa e hanno continuato ad investire grosse risorse su marketing e pubblicità.
Ne consegue che, ad oggi, il vino di qualità per i cinesi è francese mentre quando scelgono un prodotto apparentemente "normale", premiano il miglior prezzo, che non appartiene agli italiani ma a cileni, australiani e via discorrendo.
Al fine di conquistare una buona fetta del mercato cinese, l'Italia deve mettere in atto delle operazioni di brand building che propongano il vino italiano all'acquirente cinese come griffe internazionale ed insediarsi con una struttura diretta, senza la quale non si fa marketing, non si raggiungono i consumi finali, non si fa customer service e fidelizzazione, soprattutto non si è affidabili agli occhi dei clienti finali.
Relators
Publication type
Subjects
A Architettura > AO Design
Course of studies
Chapters
PREMESSA
1.IN ITALIA
1.1 Vivere all'italiana
1.2 Le qualità del Made in Italy
1.3 II ben mangiare
1.3.1 Cibo e Vino: il lusso contemporaneo
1.3.2 Lusso e Paesi dì recente industrializzazione
2.IN CINA
2.1 II mercato del vino in Cina
2.1.1 Posizionamento dei vini italiani
2.2 Le tendenze del consumo
2.3 Aspetti culturali e sociali
2.3.1 Target
2.3.2 Abitudini di acquisto
3.A SHANGHAI
3.1 Passato idealizzato, futuro incerto
3.2 Lo spazio dell'immaginario
3.3 Contesto
3.3.1 Una Cina
3.3.2 Un'Italia
4. PROGETTO
4.1 Sistema valoriale
4.2 Logica
4.3 Strategia
4.4 Strumenti di azione progettuale
CONCLUSIONE
BIBLIOGRAFIA
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Testi:
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