L’incertezza e il rischio accompagnano l’individuo umano in ogni sua decisione che riguarda il futuro e quindi l’ignoto. Numerosa è la letteratura e gli studiosi che sostengono come in maggior modo l’attività imprenditoriale e il campo dell’innovazione siano contraddistinte da un elevato livello di rischio e di incertezza; infatti, la gestione dell’incertezza accompagna tutte le fasi del ciclo di vita di un progetto, ma è particolarmente importante nei primi stadi quando il livello di incertezza è massimo a causa del numero limitato di informazioni sul progetto e sulle variabili critiche. Inoltre, molteplici studi ed evidenze sostengono come l’eterogeneità e la diversità degli individui che compongono imprese stabili possano in un certo senso guidare le scelte strategiche in una direzione piuttosto che in un’altra.