I concetti di self-categorization e di status risultano ad oggi fondamentali per un’organizzazione per riuscire a sopravvivere sul mercato, ma diventa un tema difficile da applicare quando si parla di industria culturale. Come reagisce un’istituzione culturale di fronte a un cambiamento esterno, come si identifica e come si pone di fronte all'avvento digitale sono i temi cardine toccati da questa tesi. I musei nati come istituzione si trovano di fronte a un’evoluzione del loro business, in cui cambia il concetto stesso di museo. Eseguendo un’analisi longitudinale con metodi qualitativi sul caso studio del Van Gogh Museum (VGM) si è studiato come un cambiamento PEST va a ad influenzare la percezione che un’istituzione ha di sé stessa.