Marketing per la valorizzazione di un asset non performing su larga scala

Lo scopo della tesi è quello di analizzare lo stato economico dei beni in disuso, che vengono tipicamente definiti come non performing legacies (NPL), attraverso l’utilizzo di un framework. La sua applicazione ha l’obiettivo di superare le difficoltà di analisi di un culturale heritage, che rappresenta un fallimento di mercato. Lo strumento permette di identificare in primis le diversità che esistono tra i beni culturali attivi e quelli non attivi, determinando differenti strade di analisi economica del bene. Queste differenze sono date principalmente dall’esistenza, per gli attivi, di un’offerta già consolidata che potrebbe non essere in linea con la domanda e, al contrario, dall’assenza dell’offerta per gli inattivi. Con l’obiettivo di trovare una destinazione per un cultural heritage non performing, le possibili azioni da intraprendere sono molteplici: 1. lasciare che vada in rovina; 2. ristrutturare parzialmente fino ad ottenere solamente una struttura di base, detta core and shell; 3. ristrutturare totalmente, sia architettonicamente sia a livello di business activities. In quest’ultimo caso, il bene è infine associato ad una nuova destinazione d’uso; 4. creare un mix delle precedenti azioni elencate. Lo strumento, quindi, propone un metodo di scelta delle azioni da intraprendere sul NPL, che portino ad un risultato economicamente performante, con il cui termine si intende sia una profittabilità maggiore di zero sia la massima minimizzazione delle perdite. In definitiva, il framework è costituito da due strumenti: il decision tree, che individua le differenze tra legacies attive e non attive e l’analisi di mercato per NPL, che guida alla stima del valore economico potenziale del bene culturale. La tesi si sviluppa come segue. Innanzitutto, attraverso un’approfondita review della letteratura, sono analizzate le differenze che esistono sia tra una legacy di tipo performing ed una non performing, sia tra un prodotto comune e un cultural heritage. Successivamente, è presentato il framework di analisi in linea teorica delle NPL ed, infine, un’applicazione di quest’ultimo ad una non performing legacy in gran parte non attiva, Borgo Castello a Venaria Reale, Piemonte.