Queste tendenze resteranno in auge circa fino agli anni'15-20 del XX secolo, quando il mito della produzione continua inizia a crollare per lasciare la scena all'epoca probabilmente più buia per l'intera umanità. Con l'ascesa dei nuovi regimi totalitari si viene a creare un clima di tensione tra due blocchi politici contrapposti, che culmineranno tra il 1939 e il 1945 con la Seconda Guerra Mondiale.

Con la lenta ripresa economica del secondo dopoguerra, con la riconversione delle fabbriche e una rinascita della produzione industriale, l'idea del progresso continuo ed infinito viene abbandonato gradualmente per lasciare il passo alla nuova epoca della postmodernità. Con questo termine si identifica non una conclusione della modernità ma l'inizio di un nuovo ciclo della storia nel quale avviene il superamento della fase precedente e l'abbattimento di tutte le linee divisorie tra i diversi ambiti della realtà politica, economica, sociale e culturale. Il nuovo corso non è da intendersi come fase avanzata o matura dell'epoca passata perché il postmoderno implica una rottura e una negazione di molti aspetti della modernità, anche se tuttavia alcuni di essi continuano a coesistere (Amendola, 2003). Non tutto quanto già esistito viene negato dai pionieri della nuova epoca. Se la presa di distanza dall'utopia del progresso a qualunque costo, l'abbandono della ricerca quasi ossessiva dell'efficienza tecnologica, la rincorsa al primato nella produzione industriale (probabilmente tra le cause principali del crac economico statunitense del '29), il continuo sorgere nei centri città di nuovi edifici quanto più alti possibili e solitamente in vetro o in cemento armato (allora considerato un materiale "salubre") è affiancato da un tentativo di recupero di quanto già esisteva; si sceglie qualcosa di realizzato, purché non obsoleto, da ammodernare ed adattare alle esigenze della nuova umanità. I tragici avvenimenti del secondo conflitto mondiale diffondono l'idea che il progresso tecnologico, in quegli anni applicato solo ed esclusivamente in ambito militare, non contribuisce in nessun modo non solo ad uno sviluppo positivo della società, ma non è nemmeno garanzia di miglioramento della condizione di vita dell'uomo.

Il rifiuto delle nuove concezioni in materia urbanistica del movimento architettonico moderno è legato, in particolar modo, al rifiuto dei modelli abitativi messi a punto in questi anni. Funzionalità ed estrema razionalità delle strutture, unita alla comodità logistica e al posto di lavoro sono alla base dell'edilizia della ripresa economica. Gli edifici venivano astratti dal contesto in cui erano costruiti ed era escluso il ricorso ad elementi tipici o a caratteristiche locali. Risultato di questa rapida corsa alla ricostruzione dei centri urbani martoriati dai bombardamenti e alla spesso mal gestita cementificazione delle aree non necessariamente troppo periferiche alle città è la difficile convivenza tra diversi stili edili. Lampante può essere il caso di importanti centri che, oltre a vantare una importante tradizione industriale nei più svariati ambiti, conservano una notevole quantità e qualità di beni architettonici.

Nel suo libro "Linguaggio dell'Architettura Postmoderna", l'architetto statunitense Charles Jencks celebra oltre che la ricomparsa di una nuova architettura a misura d'uomo, che ha come base i canoni dell'architettura classica senza tralasciare le peculiarità artistiche e funzionali del luogo, la morte del pensiero architettonico moderno. Secondo Jencks, con l'abbattimento del complesso residenziale Pruitt-Igoe (il primo degli oltre trenta edifici dell'intero complesso venne abbattuto il 15 Luglio 1972 con un provvedimento del governo della Lousiana) costruito circa venti anni prima dal suo collega giapponese Minoru Yamasaki, muore l'architettura moderna. Pruitt- Igoe sarà considerato come un vero e proprio fallimento dell'edilizia popolare; assolutamente distaccato dai canoni architettonici dei quartieri circostanti, il ciclopico complesso, isolato e alienato dal resto della città, è precipitato sin dai primi anni della sua esistenza in una situazione di povertà ed estremo degrado. L'alto tasso di criminalità, inoltre, scatenò la reazione dei media internazionali, costringendo il governo federale a procedere allo sgombero e alla demolizione degli edifici.

Negli anni Settanta si inizia a mettere in discussione anche il concetto di città nella nostra accezione del termine. Con la delocalizzazione degli stabilimenti, la creazione di moderne e sempre più vaste aree industriali solitamente distanti dal centro, si assiste ad un progressivo cambiamento che porterà, nell'arco di poco tempo, a una sempre più marcata differenza tra le aree centrali e quelle periferiche. Tipica organizzazione delle città europee è la differenziazione tra il centro amministrativo e artistico - culturale della città e gli insediamenti produttivi. La carenza di servizi collettivi, tra tutti senz'altro quello del trasporto pubblico (problema tutt'ora di difficile risoluzione), ha spinto numerose persone a spostarsi dai centri città verso le nuove periferie, meglio note come sobborghi, tendenza che portò con se la diretta conseguenza della gerarchizzazione sociale dei diversi quartieri (o circoscrizioni) delle città (Jencks, 1991).

Il rifiuto assoluto dei canoni dell'architettura moderna inaugura dunque l'era del postmodernismo. La concezione della città come luogo funzionale (e dunque estremamente pratico) lascia la scena alla nuova idea di realtà urbana, che si svilupperà da ora in poi senza un progetto ben definito, ma con il solo scopo di rendere vivibile (senza rinunciare alle aree produttive, a quelle a destinazione commerciale e a quelle destinate al tempo libero di ogni singolo cittadino) e attraente ogni singola parte del territorio cittadino.

Con la deindustrializzazione dei paesi occidentali e con la delocalizzazione di molte realtà industriali nei paesi in via di sviluppo, innumerevoli aree ex industriali sono ritornate a disposizione della comunità. Situate all’interno o in prossimità dei centri abitati, queste porzioni di suolo, di dimensioni spesso notevoli sono state indicate come potenzialmente fondamentali per una nuova rinascita dei centri che le ospitavano, utili sia per un rilancio economico della società sia per favorire la nascita e lo sviluppo di un nuovo centro culturale e di aggregazione per la popolazione, al fine di allontanare quanto più possibile le situazioni di degrado che spesso caratterizzano queste superfici.

Bellezza, funzionalità e vivibilità. Sono questi i tre aspetti ai quali le città postmoderne devono adeguarsi. In un'epoca storica nel quale l'attenzione e l'apprezzamento del bello gioca uno dei ruoli fondamentali, per attrarre nuovi capitali, linfa vitale per la buona qualità della vita offerta da una intere rete urbana, è necessario che tutto sia pianificato e progettato in funzione delle leggi estetiche che quasi dominano l'intero mondo contemporaneo.

In "Learning from Las Vegas" (traduzione italiana a cura di Manuel Orazi, ed Quodlibet Abitare), scritto da Robert Venturi, Denise Scott Brown e da Steven Izenour si iniziano a teorizzare le nuove idee. Se durante tutta l'era del modernismo l'architetto o il pianificatore ha quasi sfidato la natura e l'ambiente circostante con l'unico obbiettivo di adattare tutto alle esigenze dell'uomo, in "Learning from Las Vegas" è espresso dagli autori uno dei concetti che sarà preso come punto di riferimento dai postmodernisti. Non è l'ambiente che deve essere adattato all'uomo, bensì la versatilità dell'architetto unita alla sua creatività dovrà adattare tutto il suo progetto sulla base di quanto già esiste. Inoltre l'architettura deve immergersi nella vita quotidiana, accettandone come tema pure gli aspetti che apparentemente deturperebbero una presunta purezza degli edifici, come può essere un'insegna luminosa su una facciata (che hanno lo scopo di indurre l'osservatore al consumo ma contemporaneamente costituiscono il paesaggio urbano e di conseguenza architettura), piuttosto che un'antenna tv su un tetto. In questo senso Imparare da Las Vegas racconta come i paesaggi casuali e aggressivi della suburbanizzazione dilagante (negli Stati Uniti già negli anni sessanta) possano e debbano essere materia di progettazione. Gli edifici, trasformati in dei media che hanno la loro capacità comunicativa nelle loro architetture e nei loro simboli, suscitano attrazione e provocano sensazioni spettacolari nei passanti, in antitesi all'architettura purista legata alla funzionalità modernista.

La società e i consumi di massa non hanno prodotto una società analoga a quella che era stata preconizzata nell'era moderna, nel quale ogni membro della massa è uguale agli altri, ma hanno generato una moltitudine di stratificazioni e differenziazioni dei consumatori e del loro stile di vita.

Nella società industriale, dove la ricerca del progresso continuo e ad ogni costo giocava il ruolo fondamentale, per ogni problema esisteva una sola soluzione, ossia quella che permetteva, con il minimo impiego di mezzi, il raggiungimento del massimo risultato, dettata dai soli principi di efficacia ed efficienza.

Nella società post-industriale, invece, l'obiettivo principale è individuare e censire i problemi per inventare (in maniera spesso fantasiosa) nuove soluzioni, passando da una logica assolutamente razionale ad una circolare che interconnette le differenze in maniera spesso disordinata. Il movimento postmoderno non soltanto ha preso le distanze dalla razionalità moderna e da quello che essa rappresenta, ma cerca di costruire dei nuovi modelli che riescano a far camminare di pari passo aspetti ritenuti irrazionali (quali l'emozione da suscitare nei fruitori del bene architettonico, quasi una sorta di ritorno all'emozione del barocco) e l'intrusione del futile. Alla razionalità del modernismo si contrappone ora il paradosso, l'incertezza e la mutabilità appartenenti alla sfera delle sensazioni e delle emozioni. Tutti i cambiamenti non sono soltanto più palesi (grazie alla continua evoluzione tecnologica e alla sempre più diffusa tendenza nei mass media della news in tempo reale, che permettono di accorciare se non quasi sintetizzare la scansione cronologica) ma sono soprattutto sempre meno prevedibili. Per confrontarsi positivamente con il continuo rinnovamento bisogna considerare il caos come fattore caratterizzante dei sistemi sociali avanzati, distaccarsi dal concetto illuministico di progresso e accettare l'irrompere repentino di fenomeni imprevedibili e discontinui.

I COMPORTAMENTI SOCIALI E LA LORO EVOLUZIONE

La continua evoluzione delle abitudini del consumatore sono legate ai grandi mutamenti imposti dal tempo a tutti gli aspetti sociali. Il progresso, al giorno d'oggi in particolare quello tecnologico, non rimane mai indifferente agli occhi dell'utenza. Si pensi ad un nuovo smartphone, piuttosto che ad un nuovo personal computer, lettore di musica oppure televisore che, grazie alle incessanti (e spesso martellanti) campagne pubblicitarie, registrano vendite record già nei primi giorni dal lancio sul mercato, modificando e modellando le abitudini di vita del fruitore. Con la ventata di protesta dei movimenti studenteschi e giovanili del finire degli anni Sessanta e con il successivo periodo economicamente buio degli anni Settanta, l'attenzione si pone nuovamente sulla libertà di scelta dell'individuo, che non doveva essere più condizionato nelle scelte comportamentali (Fabris, 2003).

Il modello di giornata di lavoro e produzione taylorista viene superato in favore di un nuovo modello basato sulla flessibilità oraria, prodotto unico, individualismo del lavoratore con un occhio di riguardo a quelli che sono i suoi bisogni e i piaceri personali. Questo passaggio dalla produzione industriale a quella postindustriale è l'esempio, per i comportamenti sociali, del passaggio dallo stile moderno a quello postmoderno.

Rivoluzione tecnologica sempre più incalzante, diffusione della tecnologia digitale e un sempre più facile accesso alle informazioni e al mondo dei mass media hanno contribuito in maniera decisiva all'affermazione e all'evoluzione del nuovo stile di vita.

Con lo sviluppo dei sistemi informatici si inaugura la cosiddetta Terza Rivoluzione Industriale, nella quale la nuova tecnologia dell'informazione quasi in tempo reale gioca un ruolo fondamentale nell'intero sistema economico. "Una generazione per immagini di un reale senza origine o realtà, un iperreale nel quale la differenza tra reale e immaginario, tra realtà fìsica e realtà virtuale tende a svanire". Sono queste le parole con cui Jean Baudrillard descrive la società figlia dei cambiamenti sopra descritti. Per simulazione non si intende un qualcosa che replica un artefatto e le sue infinite riproduzioni, ma il ricorso a modelli di simulazione che sostituiscono, in molti casi, il mondo reale, riproducendo un qualcosa che non ha mai visto luce. L'iperrealtà sarà responsabile principale della dissoluzione, nell'io dell'individuo, della concezione della realtà oggettiva. L'io autonomo e individuale creato dalla società moderna viene sostituito da una sorta di terminale ultimo (consumatore) di molteplici canali mediali, nei quali qualunque cosa viene trasformata in informazione e comunicazione. Tutte le funzioni dell'individuo vengono ridotte ad una sola: quella di comunicare. L'uomo è ora diventato un canale di smistamento di tutte le influenze alle quali è sottoposto, che lo rendono incapace di mostrare i propri limiti e ne creano una copia incapace di rappresentare veramente se stesso. In un mondo contemporaneo dominato dalla simulazione, la legge dell'apparire al posto dell'essere acquisisce un ruolo fondamentale rispetto all'epoca scorsa, nel corso della quale si tendeva a diffidare di qualunque individuo preferisse apparire (discostandosi così dalla realtà) invece che essere.

Uno dei principali cambiamenti inerenti alla produzione industriale si riscontra nel momento in cui le grandi società dell'industria hanno delocalizzato in paesi in via di sviluppo o sottosviluppati gli stabilimenti manifatturieri. Uffici direzionali e amministrativi sono opportunamente mantenuti nei paesi di origine. Con l'avvento della tecnologia informatica si è resa possibile una produzione a carattere flessibile organizzata su scala planetaria mediante modelli produttivi; questo fenomeno prende il nome di "rivoluzione informatica".

Le tecnologie elettroniche diventano progressivamente sempre più "micro", mediante un'affermazione di massa del computer. A partire dagli anni settanta si avvia il processo di progressiva robotizzazione delle fabbriche (e successivamente di informatizzazione degli uffici). Alcune produzioni industriali vengono automatizzate per circa P80 - 90%, con la conseguente espulsione di masse di lavoratori da parte delle aziende.

modelli produttivi e organizzativi a rete su scala planetaria incidono profondamente sulla suddivisione internazionale del lavoro e determinano lo sviluppo del mercato globale. A partire dal Settecento si assiste alla nascita di aspetti che hanno inciso sui cambiamenti della nostra società. La comparsa delle prime vetrine ha costituito un fondamentale mezzo di comunicazione per il commercio. La sua funzione essenziale era di rendere desiderabili i prodotti in vendita attraverso la creazione di un allestimento che valorizzava gli oggetti in essa contenuti. La logica di posizionare le cose in maniera spettacolare si è estesa dapprima all'intero punto vendita per poi contagiare, negli ultimi decenni, il mondo della comunicazione, raggiungendo ovunque il consumatore. La cultura postmoderna ha adottato questa logica visiva che contraddistingue le modalità comunicative della vetrina arrivando a porre in scena ogni aspetto della vita sociale in un continuo processo nel quale gli affetti, la sessualità, il corpo, l'attività sportiva, il tempo libero, i luoghi del consumo, gli spazi urbani e perfino la morte sono spettacolarizzati e resi più reali da un obiettivo che istantaneamente rende disponibili le immagini ai fruitori della rete.

Con la nascita del concetto di tempo libero, nel XIX Secolo, si assiste ad un nuovo cambiamento di tendenza delle abitudini del consumatore. Se fino a poco tempo prima (specialmente durante tutto il periodo della Prima Rivoluzione Industriali, complici i turni di lavoro massacranti) il tempo libero aveva il solo scopo di permettere al lavoratore il recupero delle energie fisiche e psichiche per potere riprendere al meglio la sua attività di produzione, nei Paesi industrializzati postmoderni il tempo libero diventa un momento ricreativo destinato alla socializzazione e al consumo di prodotti di ogni genere, da quelli più concreti a quelli più astratti (ad esempio, industria dello spettacolo o delle attività sportive, tutto quanto potesse risultare divertente). Dal secondo dopoguerra in poi la domanda di organizzazione del tempo libero si è pluralizzata ed individualizzata. Il significato e la valenza attribuitagli sono aumentati a scapito di quelli dati al lavoro. L'importanza del lavoro è di riuscire ad avere un reddito per poterlo spendere, dopo aver soddisfatto i bisogni primari, in beni ed attività per trascorrere al meglio il proprio tempo libero. Negli anni Ottanta del Novecento è stato fatto un passo importante con la nascita dell'industria del tempo libero che ha soddisfatto la ricerca di emozioni, di evasione da attività quotidiane e il desiderio delle persone di vivere esperienze ed avventure fuori dall'ordinario.

La società moderna si era progressivamente evoluta verso la differenziazione e la specializzazione, che accentuava di conseguenza le diversità, attribuendo ai beni ambiti ed usi specifici mentre la società postmoderna procede per continue contaminazioni. Tutti gli ambiti della società sono caratterizzati da un continuo mutamento più o meno casuale e privo di direzione, con i confini che li separavano ormai dissolti. Il risultato è stato lo sviluppo di una società non di massa ma iper-frammentata nel quale ogni soggetto può scegliere fra una moltitudine di modelli comportamentali ed identitari.

CONTINUA…

1.1.1.2.L'evoluzione

1.1.1.3.Lo sviluppo del format distributivo

1.1.2.Le grandi strutture di vendita: Gestione e Management

1.1.2.1.Gli attori degli investimenti immobiliari

1.1.2.2.il progetto di fattibilità

1.1.2.3.II merchandising mix e il fatturato potenziale del centro commerciale

1.1.3.II ciclo di vita delle grandi strutture di vendita

1.1.3.1.Le Fasi

1.1.3.1.1.II Progetto

1.1.3.1.2.La Realizzazione

2.PARTE II. DEMALLING: UN FENOMENO EMERGENTE

2.1.Il Demalling negli USA

2.1.1.Definizioni

2.1.2.II sistema dell'offerta commerciale statunitense

2.1.3.Cause ed effetti della dismissione americana

2.1.4.Best Practices

2.1.4.1.Alcuni progetti di riuso e sostituzione

2.1.4.1.1.HEAD START CENTER (KMART CENTER) - HASTING, NEBRASKA

2.1.4.1.2.THE PEDDLER'S MALL (WALMART CENTER) - HILLVIEW, KENTUCKY

2.1.4.1.3.VOORHEES TOWN CENTER (ECHELON MALL) - VOORHEES, NEW JERSEY

2.1.4.1.4.VANDERBILT MEDICAL CENTER - 100 OAKS MALL , NASHVILLE

2.1.4.1.5.BELMAR (VILLA ITALIA MALL) - LAKEWOOD, COLORADO

2.2.Il Demalling in Italia

2.2.1.II sistema dell'offerta commerciale italiano

2.2.2.Cause ed effetti della dismissione italiana

2.2.3.I primi casi di dismissione

2.2.3.1.CENTRO COMMERCIALE PRATILIA - PRATO

2.2.3.2.CENTRO COMMERCIALE VULCANIA - CATANIA

2.2.3.3.CENTRO COMMERCIALE GARDENIA BLU-RIVOLI (TO)

2.2.3.4.CENTRO COMMERCIALE EUROMERCATO - CASORIA (CE)

2.2.3.5.CENTRO COMMERCIALE I GIARDINI DEL SOLE - CAPODRISE (CE)

2.2.3.6.IL POLO DELLA QUALITA MARCIANISE (CE)

2.2.3.7.CENTRO COMMERCIALE IL FARE - GALLARATE (VA)

2.2.3.8.DIMA SHOPPING – BOLOGNA

2.2.3.9.POLO SANITARIO (SUPERMERCATO ESSELUNGA) - PIOLTELLO (MI)

3.PARTE III. IL DEMALLING IN PIEMONTE: PRIME SPERIENZE E PROSPETTIVE

3.1.Il Demalling in Piemonte

3.1.1.La rete distributiva e la programmazione regionale piemontese

3.1.2.II sistema dell'offerta commerciale piemontese

3.1.2.1.La densità commerciale

3.1.2.2.La rete distributiva provinciale

3.1.3.Impatti territoriali del commercio

3.1.3.1.Le polarità commerciali

3.1.3.2.I distretti del commercio

3.1.4.I primi casi di Demalling

3.1.4.1.Strutture dismesse

3.1.4.1.1.GARDENIA BLU- RIVOLI (TO)

3.1.4.1.2.SNOS GALLERY- TORINO

3.1.4.1.3.BRICCHI - ISOLA D'ASTI (AT)

3.1.4.1.4.WELCHOME SANTHIA ' - SANTHIA ' (VC)

3.1.4.1.5.BILIA - CASTAGNITO (CN)

3.1.4.2.Prime azioni di demalling

3.1.4.2.1.EX-IKEA - GRUGLIASCO (TO)

3.1.4.2.2.EX-BILLA - MONCALIERI (TO)

3.1.4.2.3.EX-CARREFOUR – NOVARA

3.1.4.3.Casi di demalling: schede di analisi

4.CONCLUSIONI. IL DEMALLING COME OCCASIONE PER IL RILANCIO DEL SISTEMA TERRITORIALE E COMMERCIALE

5. ALLEGATO 1. LA LEGISLAZIONE DEL COMMERCIO IN ITALIA E IN PIEMONTE

5.1.La legislazione italiana

5.2.La legislazione piemontese

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Legge Regionale n. 28/99 "Disciplina, sviluppo ed incentivazione del commercio in Piemonte ".

Deliberazione del Consiglio Regionale n. 563- 13414/99 "Indirizzi generali e criteri di programmazione urbanistica per l'insediamento del commercio al dettaglio in sede fìssa".

Delibera Giunta Regionale n. 60-5532/02 "Approvazione della graduatoria delle istanze ammesse per l'Intervento Al. "

Delibera Consiglio Regionale n. 59-10831 del 24 marzo 2006, "Modifiche ed integrazione dell'allegato A alla deliberazione del Consiglio Regionale n. 563- 13414 del 29 ottobre 1999 (Indirizzi generali e criteri di programmazione urbanistica per l'insediamento del commercio al dettaglio in sede fissa, in attuazione del decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 114), come modificato dall'allegato A alla deliberazione del Consiglio Regionale n. 347-42514 del 23 dicembre 2003 "

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