L'analisi che presento si scontra dunque con la difficoltà di definire un oggetto e un campo di indagine non ancora sistematizzato e per questo ho spesso incontrato problemi terminologici, metodologici che ho cercato di rendere espliciti.

La prima pubblicazione a riguardo è una riflessione degli economisti sui temi culturali, avvenuta nel 1966 con la presentazione di "Performing Arte. The Economie Dilemma" di WJ.Baumol e W.G.Bowen, che si è indirizzata in modo preminente sui problemi derivanti dall'applicazione degli strumenti dell'economia di mercato ad un settore per molti versi considerato anomalo quale quello dell'arte e della cultura, e su forme e giustificazioni di un eventuale sostegno finanziario da parte degli Enti pubblici.

Nell'approfondimento di tali tematiche specifiche è stato osservato come le esperienze di consumo precedenti rivestano un ruolo preminente, condizionando in modo significativo le motivazioni e le conseguenti scelte di acquisto dei consumatori. Se, infatti, in ambito teatrale il consumo di un determinato prodotto artistico difficilmente tende a ripetersi in quanto nessuno assiste, di solito, al medesimo spettacolo teatrale più volte, l'esperienza complessiva di consumo di un prodotto teatrale caratterizzato da una sequenza definita dall'acquisto e ritiro del biglietto, attesa nel foyer, entrata in teatro, visione della rappresentazione ed elaborazione interiore della performance, tende a riprodursi in modo piuttosto sistematico.

Le motivazioni di scelta dei consumatore sono probabilmente il processo decisionale più a lungo studiato nell'ambito delle ricerche sul comportamento: tale atteggiamento, basato su alti livelli di coinvolgimento e su una situazione in cui l'esperienza passata assume un valore importante, descrive il più classico dei processi decisionali dello "spettatore professionista", del collezionista 0 dell'abbonato fedele (Hirschman, Hoolbrook, 1992). I consumatori teatrali sembrano, infatti, essere descrivibili, oltre che attraverso le tradizionali categorie concettuali relative ai segmenti di mercato, anche tramite quelle relative alle comunità di consumo (Wenger 1998, 2000) definite come vere e proprie comunità di individui che padroneggiano e condividono al loro interno specifici codici e linguaggi propri dell'espressione artistica. Inserendosi nella specificità di tali basi teoriche il seguente lavoro si propone di indagare la tipologia di pubblico presente alle performance di linguaggio principalmente contemporaneo e di verificare, attraverso un percorso di lettura ed analisi del consumo di altre attività culturali, la presenza di una probabile segmentazione del pubblico stesso in base alle variabili che connotano il profilo socio-demografico, gli stili di vita e i precedenti consumi culturali degli spettatori intervistati. II percorso di ricerca che ho sviluppato nasce quindi da un approccio di conoscenza al tema del teatro di creazione contemporanea basato sulla definizione di un quadro completo dell'oggetto di indagine, considerando le differenti realtà teatrali presenti sul territorio, le caratteristiche proprie e le determinanti degli spettacoli innovativi, i processi di marketing e lo stato attuale del teatro nel panorama europeo, per poi volgere infine il discorso alle peculiarità legate al rapporto tra spettatori e forme teatrali contemporanee che indicano l'importanza di conoscere e di conferire al pubblico la centralità nei processi di definizione delle scelte di cartellone e delle tecniche di rappresentazione teatrale. In questa prospettiva ho ritenuto opportuno partire da un'analisi generale del settore culturale per passare poi alla descrizione del sistema teatrale italiano delineando le strategie di mercato e descrivendo alcune tipologie di marketing, di gestione economica finanziaria e la politica di comunicazione solitamente adottate in ambito teatrale. Per comprendere la specificità dei riferimenti dovuti all'articolazione della domanda e dell'offerta, ho proseguito illustrando il trend di consumo e di offerta di spettacoli di prosa in Italia dal 2004 al 2007 cercando di annettere l'apporto desunto dall'intreccio dei molteplici fattori considerati e la complessità della fase attuale del teatro odierno. Allo stesso modo nella parte successiva si assiste al tentativo di delineare, attraverso un'intervista alla Dott.SSa Isabella Lagattolla direttrice organizzativa del Festival delle Colline Torinesi, la realtà del teatro contemporaneo in Italia ed in Europa abbozzando un identikit che mette in luce, sul piano qualitativo, analogie e differenze con particolare interesse alla differente poetica di linguaggio dei gruppi contemporanei ed al rapporto con spazi e tecnologie.

Gli stessi elementi, presenti nella messa in scena degli spettacoli, possono essere riproposti in chiave complementare in un confronto fondato su esempi concreti che illustra le tre diverse realtà teatrali del triangolo industriale, il Piccolo Teatro di Milano, il Teatro Stabile di Genova, il Teatro Stabile di Torino, II raffronto è reso auspicabile non solo dalla loro caratterizzazione come centri ricchi di fermenti culturali ed artistici in continua espansione con una popolazione mobile e giovane, ma dalle considerazioni inerenti le particolarità legate alla loro nascita, essendo i primi tre Stabili pubblici sorti in Italia, il contesto storico e l'evoluzione teatrale con riferimenti alle scelte di cartellone adottate, la connotazione gestionale con un direttore artistico ed uno organizzativo, l'eterogeneità delle rappresentazioni, tradizionali e di sperimentazione, ospitate nei diversi spazi adibiti a teatro, terminando con un'indicazione numerica del pubblico delle stagioni 2005/08 e, negli allegati, inserendo le piante e le schede tecniche di ogni sala.

In seguito, dopo aver analizzato una bibliografia specifica sulla nascita e l'evoluzione delle tematiche che si concretizzano nella post avanguardia prima, e in seguito nella nuova spettacolarità, viene delineato il percorso del teatro contemporaneo dagli anni '60 ad oggi confrontando la scelta di linguaggio espresso in rapporto agli spazi scenici. L'utilizzo di nuove tecnologie ha rivestito un ruolo determinante nell'innovazione del pensiero comunicato coinvolgendo lo spettatore in nuove forme di partecipazione e dove la riflessione teorica sulla creazione di una nuova estetica teatrale si fonda principalmente sull'attenzione verso lo spazio.

Le basi teoriche riguardanti l'analisi del caso studio si sono concentrate sulle differenti tipologie di indagine campionaria fra cui il campionamento casuale stratificato e, nel dettaglio la post - stratificazione, adottato per l'oggetto della ricerca; successivamente l'attenzione è stata rivolta alla determinazione di una metodologia adeguata all'elaborazione dei dati del questionario che è stata individuata nell'analisi multivariata. La prima fase di elaborazione si è appoggiata a software di analisi per poter svolgere statistiche descrittive generali.

Al fine di approfondire l'analisi, per individuare le possibili motivazioni che inducono alla scelta di assistere o meno ad uno spettacolo teatrale e gli eventuali legami con le precedenti esperienze di consumo, sono state esaminate e rese confrontabili le variabili più significative in seguito all'inserimento dei dati ottenuti in un data base.

La fase di raccolta dati costituita dal monitoraggio, effettuato attraverso la compilazione di un questionario di indagine e sottoposto ad un campione casuale di spettatori presenti nelle diverse serate, ha conseguito ottimi risultati per il numero di interviste ottenute, ben 2983, permettendo così di sviluppare una ciuster analysis mirata alla definizione di segmenti di spettatori con caratteristiche diverse ma fidelizzati alla fruizione del genere di consumo contemporaneo.

A conclusione di questa ricerca ho voluto indicare, attraverso l'analisi degli stili di vita e dei consumi culturali uniti all'elaborazione delle caratteristiche socio-demografiche di un campione di spettatori rappresentativo del teatro di linguaggio contemporaneo, l'espressione di una segmentazione effettiva le cui finalità costituiscono la base per approfondire la ricerca con una serie di analisi perfettamente adattabili al settore teatrale in primis ed estendibili ai Beni Culturali ed alle altre destinazioni d'uso di natura culturale. Nello specifico l'indagine svolta potrebbe essere utilizzata come punto di riferimento per lo studio di un nuovo approccio alla programmazione e per la definizione di un'appropriata strategia di marketing mirata ai segmenti che si intendono fidelizzare all'offerta teatrale.

Per affrontare i temi oggetto d'analisi nel modo più completo possibile mi sono avvalsa della documentazione attualmente disponibile in materia di economia della cultura e del teatro contemporaneo unito alle statistiche dello spettacolo fornite dalla SIAE, dall'AGIS, dall'Osservatorio Regionale Piemontese, dall'ISTAT e per quando riguarda l'Europa dall'EUROSTAT. L'argomento trattato è per sua natura molto ampio ed articolato, non è stato possibile coglierne dettagliatamente tutte le peculiarità, ma ho cercato di dare un taglio originale, mantenendo sempre come obiettivo l'analisi dello spettatore del teatro di innovazione, inserendo nel contesto della trattazione elementi che a prima vista sembrano marginali, ad esempio i Teatri del triangolo industriale, ma che concorrono a delìneare il contesto entro il quale agisce ed interagisce lo spettatore. Le osservazioni contenute in questa ricerca vogliono solo offrire spunti di riflessione cercando di dare, allo stesso tempo, un contributo all'analisi di approfondimento relativamente ad una tipologia di spettacolo teatrale che è quello contemporaneo.