Occuparsi di relazioni tra architettura e pubblicità (d'ora in poi useremo indifferentemente questo o l'altro termine), ha un forte significato nella professione di architetto. Ci si potrebbe domandare a ragione che cosa c'entrino in effetti termini quali semiotica, retorica e advertising con la libera professione; è questa la sfida che ci accingiamo a intraprendere (ed a vincere), un riconoscimento delle nuove funzioni dell'Architetto, inteso come colui che si occupa di idee, e dalle idee riesce a sviluppare progetti di qualunque tipo essi siano. L'ambito della comunicazìone di massa, caratterizzabile immediatamente con la pubblicità come fulcro, è un settore sicuramente in crescita, capace di consentire grandi forme di espressione artistica (architettonica e non), nel quale il progetto delle idee non può ricoprire un ruolo marginale; nessuno meglio di un architetto potrebbe coniugare idea e progetto, vista la già consueta abitudine a farlo, in qualsiasi campo; nessuno sa ragionare per scale differenti, crescenti o decrescenti, come lui.

La pubblicità necessita di un approccio molto vicino a quello conosciuto per un progetto classico.

Sono questi gli incontri di cui abbiamo intenzione di parlare: metodologici, visivi, semiotici, per far comprendere come l'architettura, intesa in senso generico, sia molto vicina all'advertising.

2. ANALISI LINGUISTICA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

2.1 Contenuti e strutture dei messaggio pubblicitario 28

2.2 Il ruolo della semiotica nell'advertising 32

2.3 La persuasione nella comunicazione commerciale: la retorica 39

Tavole 44

3 LE TEORIE COME STRUMENTO DI ANALISI E PROGETTO IN PUBBLICITA'

3.1 L'applicazione delle teorie: una selezione critica per un tipo di messaggio 52

3.2 La parola alle immagini 56

Tavole 65

4 I METODI FRA TEORIE E PRASSI

4.1 Lo strutturalismo: procedure di analisi 71

4.2 La Gestalt al servizio della comunicazione 73

4.3 Le teorie dei colore 80

Tavole 86

5 ARCHITETTURA E COMUNICAZIONE

5.1 Nuovi orizzonti interpretativi nell'architettura 100

5.2 Architettura come segno riconoscibile in pubblicità e altrove 102

5.3 I linguaggi architettonici e codici interpretativi 105

5.4 Semiotica e architettura: punti di incontro 110

Tavole 112

6 INCONTRI POSSIBILI 1

Analisi critica di un messaggio pubblicitario 125

Tavole 138

GLOSSARIO 142

FONTI BIBLIOGRAFICHE 149

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