Gianpiero Pozza
Il negozio: da macchina per vendere a macchina per comunicare.
Rel. Chiara Comuzio. Politecnico di Torino, Corso di laurea in Architettura, 2005
| Abstract: |
In una società sovraffollata di oggetti, pubblicità ed aziende la maggior sfida dei produttori è quella di emergere dalla massa e attrarre il consumatore, preoccupandosi non più esclusivamente della qualità del prodotto ma di come questo viene percepito. In una società d'immagine, quale la nostra, il consumatore medio ormai non è in grado di cogliere i dettagli del prodotto ma ne ha una percezione generale. Concentrare l'attenzione su questa percezione e quindi sull'idea e sull'immagine da offrire al consumatore è diventata l'obiettivo principe delle imprese, le varie espressioni del prodotto entrano così in gioco solo in un secondo tempo e, comunque, sempre per rafforzare quell'immagine. Il marchio/logo, il design del prodotto e le sue caratteristiche funzionali, il packaging, la pubblicità sui diversi mezzi di comunicazione, la sponsorizzazione di eventi ma soprattutto e in particolare il punto vendita e la vetrina sono gli strumenti per concretizzarla nella mente dei possibili acquirenti. In tutti i settori ma in modo particolare nella moda, è importante trarre il massimo vantaggio possibile dall'enorme potenziale di comunicazione costituito dal punto vendita. Esso ormai viene considerato dagli studiosi del settore e dalle stesse imprese una vera e propria risorsa strategica intangibile di immagine, nel senso che racchiude al suo interno quel plus che a livello concreto può generare la differenza tra un'azienda ed un'altra. La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto vendita, agendo soprattutto tramite l'allestimento, il merchandising , l'immagine coordinata e la comunicazione in-store, rappresenti il mezzo comunicativo più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico ed in secondo luogo a livello emotivo. Il cliente contemporaneo è, sempre più spesso, alla ricerca di esperienze nuove piuttosto che di prodotti, in questo contesto diventa predominante la dimensione emozionale del punto vendita stesso: l'atmosfera vigente in esso costituisce senza dubbio l'elemento basilare del cosiddetto marketing esperienziale, cioè il marketing che, per vendere, mira appunto ad emozionare il cliente. All'interno di questo quadro diventa complesso definire il punto vendita, per distinguersi dalla massa ed avere successo, è indispensabile fornire al cliente l'opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari o spettacolari, comunque emotivamente coinvolgenti, spazi di relazione e di svago in grado di attirare l'attenzione per la forte personalità di cui godono. È necessario dunque oggi poter offrire in più l'emozione di un'esperienza. Un metodo efficace per raggiungere tale obiettivo consiste nella creazione di luoghi d'acquisto nuovi e caratterizzati da un alto livello di dimensione emozionale, quali sono innanzitutto i monobrand, i concept store. Le capacità del progettista vengono indirizzate quindi per stimolare gli istinti del consumatore, persuaderlo ad interessarsi ad un prodotto ed infine a facilitarlo nell'acquisto in modo da metterlo a proprio agio nella scelta. Progettare nuovi ambienti per la vendita significa creare luoghi che risultino sia efficienti in termini di spazi, flessibilità e costi, sia efficaci nel comunicare i valori di un marchio combinando elementi di psicologia, tecnologia ed ergonomia unite alle conoscenze di mercato per sviluppare ambienti che si avvicinino il più possibile al profilo del consumatore. Il nuovo approccio al progetto di spazi commerciali è diventato la focalizzazione sui comportamenti del consumatore e sul modo di fare "shopping". Si stanno materializzando così aspetti del commercio un tempo impensabili come la tecnologizzazione dello spazio di vendita, che attraverso una serie di oggetti modificano il rapporto fra cliente e commesso. Vi è inoltre una attenzione crescente alle abitudini di acquisto e agli orari di maggior affluenza; al cliente vengono offerti servizi solitamente reperibili all'esterno come caffetterie e ristoranti sia con l'obiettivo di far restare il maggior tempo possibile l'eventuale consumatore all'interno del punto vendita, sia con quello di avvicinare nuovi potenziali clienti immergendoli nell' "atmosfera del brand" in quanto il servizio offerto rispecchia la qualità e l'esclusività di un determinato marchio. Si promuovono eventi speciali come incontri con personalità del mondo dello spettacolo e della cultura, mostre d'arte, che diventano veri e propri eventi di costume rafforzando anche così l'immagine di marca. L'ambito culturale diventa anche una componente materia; sono diverse le case di moda che affidano la progettazione dei loro punti vendita sparsi per il mondo a grandi firme dell'architettura, basti pensare a marchi quali Prada o Armani associati a nomi quali Koolhas, Herzog & de Meuron l'uno e Silvestrin, Ito e Fuksas l'altro. Dunque il negozio sta diventando qualcosa di molto più di un semplice luogo dove acquistare prodotti; questo si trasforma in un contenitore complesso la cui definizione sta vivendo, in questi ultimi anni, un articolato e continuo mutamento. In questo modo la "macchina per vendere" degli anni '80 e '90 diventa sempre più una "macchina per comunicare". |
|---|---|
| Relatori: | Chiara Comuzio |
| Tipo di pubblicazione: | A stampa |
| Numero di pagine: | 172 |
| Parole chiave: | - negozio - macchina per comunicare - comunicazione - punto vendita - spazio commerciale |
| Soggetti: | A Architettura > AF Edifici e attrezzature per il tempo libero, le attività sociali, lo sport A Architettura > AB Architettura degli interni |
| Corso di laurea: | Corso di laurea in Architettura |
| Classe di laurea: | NON SPECIFICATO |
| Aziende collaboratrici: | NON SPECIFICATO |
| URI: | http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/524 |
| Capitoli: | INTRODUZIONE
PARTE 1 I LUOGHI DEL VENDERE 1. Il negozio un fatto recente 2. Nuovi luoghi di consumo per nuovi clienti 3. Le tipologie di vendita (le modalità distributive) 4. I formati distributivi 5. Luoghi d'acquisto in espansione Gli outlet village Catene specializzate Aeroporti e stazioni ferroviarie
PARTE 2 LA SEGMENTAZIONE DEGLI SPAZI COMMERCIALI
PARTE 3 LA MACCHINA PER COMUNICARE Il punto vendita: il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore. Cosa significa comunicare oggi? 1. Gli strumenti di comunicazione di marca La comunicazione tradizionale: I mass media La comunicazione istituzionale La comunicazione relazionale 2. Il punto vendita come strumento di comunicazione II progetto negozio 3. Il negozio nella scena urbana La riconoscibilità nel tessuto urbano Vetrina e ingresso 4. Lo spazio interno II visual merchandising Colori e Materiali La pubblicità nel punto vendita Immagine coordinata 5. L'organizzazione progettuale del punto vendita
PARTE 4 LA DIMENSIONE EMOZIONALE DEL PUNTO VENDITA 1. Il negozio da luogo di vendita a luogo di svago Dallo shopping funzionale allo shopping esprienziale 2. Lo shopping esperienziale I dieci comandamenti del marketing relazionale 3. Punti vendita ad alto livello emozionale I negozi monomarca I concept stores: i negozi tematici I negozi polisensuali
PARTE 5 NUOVI LUOGHI D'ACQUISTO E NUOVE FORME DI VENDITA 1. L'e-commerce, il sito web come punto vendita on-line Yoox: lo shopping on line 2. Esperimenti di retail Vacant shops: I negozi itineranti I fashion bus Negozi temporanei I Nobuy stores
CONCLUSIONI
GLOSSARIO |
| Bibliografia: | Marco Bassani - Saverio Sbalchiero, Brand design, Alinea Editrice s.r.l., Firenze, 2002 Mario Bonetti, Gianluigi Lenti, Immagine del punto vendita, Pan Editrice, Milano, 1975. Marcel Botton - Jean Jack Cegarra - Beatrice Ferrari, Il nome della marca,, Guerini e associati, Milano, 2002 Valeria Bucchetti (a cura di), Design della comunicazione ed esperienze di acquisto, Franco Angeli, Milano, 2002 Giovanni Brunazzi, Immagine coordinata2-corporate identity lo studio dell'immagine aziendale attraverso le comunicazioni visive coordinate,Antonio Ghiorzo editore, Milano 1990 Stafford Cliff, Trade secretes ofgreat design - retail spaces, Rockport publisher Inc., Glouchester Massachusetts, 1999. Vanni Codeluppi, Lo spettacolo della merce- i luoghi di consumo dai passages a Disney World, studi Bompiani, 2001 J.M Colin, Fare assortimento in ottica di merchandising, Franco Angeli, Milano, 1995. Aurora Cuito, Spazi Commerciali, Logos, Modena, 2002 Gianpaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il post moderno, Franco Angeli, Milano, 2003 Mariarosa Fonio, II negozio ristrutturato, Rima Editrice, Milano, 1992 Ettore Guglielmi, L'edilizia commerciale, La nuova Italia Scientifica, Roma 1996 R.Fiocca (a cura di), La comunicazione integrata nelle aziende, Egea, Milano, 1994. Marco Lombardi (a cura di), il dolce tuono, marca e pubblicità nel terzo millennio, Franco Angeli, Milano, 2000. Marco Lombardi (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, il senso ed il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1998. S. Micheli, Progettare negozi: tea- mode shop , Editrice Alinea, Firenze, 1994 Laura Minestroni, L'alchimia della marca, Franco Angeli, Milano, 2004 M.Morelli, La comunicazione d'impresa e la promozione d'immagine. Metodi e tecniche per lo sviluppo, la pianificazione e la verifica della comunicazione, Franco Angeli, Milano, 1999. L. Pellegrini, I luoghi d'acquisto: strumenti chiave delle strategie di marketing, Micro & Macro Marketing, n. 3, dicembre 2001. William Keith C, Psicologia per il marketing, II Mulino, Bologna, 1998. Naomi Klein, No logo, Baldini e Castaidi, Milano, 2000. S.Saviolo - S.Testa,Le imprese del sistema moda,II management al servizio della creatività, Etas libri, Milano, 2000. Jacques Sèguèla, Hollywood lava più bianco, Lupetti, Milano, 1996. Andrea Semprini, La marca, dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano, 1996. Andrea Semprini, Il senso delle cose, Franco Angeli, Milano, 1999. Bonferroni M.(a cura di), Comunicazione, relazione, profitto. La comunicazione di marca verso la multidisciplinarità, Studi, II Sole 24 Ore, Pirola, 2002. Bottoni Silvano, La vetrina nella pubblicità moderna, Padus, 2002. Pablo Soto, Vetrine, Gribaudo, Savigliano, 2003 Ellefsen Olaf, Come programmare una campagna pubblicitaria, "Azienda Moderna" n. 79, Franco Angeli, 1989. D.Pederzoli, Fare shoppinng fra un treno e un aereo,in Largo consumo n.5, 2001 Luigi Penati, Dizionario di marketing, vendita pubblicità, relazioni pubbliche, "Formazione permanente-Nuove tecniche" n.51, Franco Angeli, 1993. R. de Paolis - E. Redaelli, Design & distretto tessile comasco. Casi studio nel polo del lusso: cravatta, arredo, moda. Edizioni Poli.design, Milano, 2001 C.Ravazzi, Visual merchandising: per sviluppare la vendita visiva nei punti vendita di ogni tipo e dimensione, Franco Angeli, Milano,2000. Alissa Quart, Generazione R. I giovani e l'ossessione del marchio, Sperling & Kupfer, 2003. Alberto Seassaro - Flaviano Celaschi - Paolo Ciucciarelli, Eyewear design, II Sole 24 Ore, Milano, 1998. S. Saviolo - S. Testa , Le imprese del settore moda, Ettas, Milano, 2000. G. Malossi, II motore della moda, The Monicelli Press, 1998. M. Turinetto, II punto vendita. Dimensioni e forme d' indagine per la distribuzione, Editrice Esculapio, Bologna, 1997. M. Turinetto, Mostrare e vendere. Concept per l'identità dei punti vendita, Editrice Esculapio, Bologna, 1993. J.Tucker, Punti vendita e visual merchandising, Logos, Modena, 2003.
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