L’influencer marketing come leva competitiva: analisi strutturale e impatto nei settori industriali = Influencer Marketing as a Competitive Lever: Structural Analysis and Impact Across Industrial Sectors

Negli ultimi anni, l’avvento dei social media ha profondamente trasformato le dinamiche del marketing, generando nuovi modelli di comunicazione tra imprese e consumatori. In questo contesto si inserisce l’influencer marketing, una leva strategica che si basa sull’intermediazione di soggetti percepiti come autorevoli e autentici da specifiche community online. A differenza delle forme pubblicitarie tradizionali, l’influencer marketing si distingue per la sua capacità di costruire relazioni di fiducia e di favorire un’interazione bidirezionale tra brand e pubbli- co, incidendo così sia sui processi decisionali dei consumatori sia sulle logiche competitive dei mercati. L’obiettivo di questa tesi è analizzare l’impatto dell’influencer marketing sulla struttura competitiva e informativa dei mercati. La ricerca parte da un’inquadratura teorica del fenomeno, esplorando i fondamenti dell’influencer marketing, il suo funzionamento e i modelli economici che ne spiegano l’efficacia. Successivamente, si approfondisce il ruolo informativo e competitivo svolto dagli influencer, con riferimento a concetti economici quali la riduzione dell’asimmetria informativa, il posizionamento di marca e la ristrutturazione dei costi di accesso al mercato. La seconda parte del lavoro è dedicata a un’analisi empirica condotta su sei comparti industriali eterogenei (food salato, food dolce, moda, logistica e trasporti, GDO, energia), selezionati per diversità strutturale e comunicativa. L’indagine mostra come l’efficacia dell’influencer marketing, misurata attraverso il ricordo pubblicitario, vari da un settore all’altro, suggerendo una forte dipendenza dai contesti informativi e competitivi specifici. I risultati offrono spunti utili per comprendere in quali condizioni tale leva comunicativa sia più incisiva, contribuendo a una lettura più razionale dell’influencer marketing in termini di efficienza allocativa, barriere all’entrata e concorrenza di prezzo e qualità. Attraverso un approccio interdisciplinare che integra elementi di economia in- dustriale, marketing e teoria dell’informazione, questa tesi intende fornire un contributo alla comprensione delle trasformazioni in atto nei mercati digitali, evi- denziando i rischi e le opportunità legati alla crescente centralità degli influencer nella filiera del valore.