Italian Winehouse : strategie e spazi per il retailing del vino italiano a Shanghai

Agnese Asteggiano

Italian Winehouse : strategie e spazi per il retailing del vino italiano a Shanghai.

Rel. Enrico Moncalvo, Flaviano Celaschi. Politecnico di Torino, Corso di laurea specialistica in Architettura, 2012

Controlla la disponibilità in biblioteca

Abstract:	In Italia, come nel resto d'Europa, il consumo di vino è in calo da parecchi anni, probabilmente in via definitiva. I motivi sono diversi, ma principalmente due: le crescenti difficoltà del potere d'acquisto e un sostanziale cambiamento dei gusti della popolazione. Comunque sia, questo graduale e irrefrenabile calo rischia di mettere in ginocchio i produttori vitivinicoli italiani. Nonostante si punti senza sosta a migliorare la qualità della produzione e a ridimensionare le quantità (esistono anche incentivi comunitari allo sradicamento dei vigneti), le cantine continuano a riempirsi di quantità crescenti di vino invenduto. Qualche numero: negli anni Settanta il consumo pro-capite di vino da parte dei cittadini italiani era intorno ai 120 litri; nel 2007 si era scesi a 45 litri, nel 2009 addirittura a 43. Ciononostante, l'Italia è il primo produttore europeo (47 milioni di ettolitri nel 2009, +2,2% rispetto al 2008). La soluzione inevitabile è accrescere la propria presenza sui mercati esteri: le esportazioni di vino italiano sono molto elevate da anni (occupiamo il 18% dei commerci mondiali), ma purtroppo la strada obbligata è aumentarle sempre di più, anche perché la situazione di crisi del mercato interno è un problema comune anche ai produttori francesi, spagnoli ed europei in genere, e dunque la competizione per aggiudicarsi i più promettenti mercati emergenti è serratissima. È la Cina, in particolare, a sollecitare i maggiori appetiti. Il consumo di vino da parte dei cinesi è aumentato da 5,1 milioni di ettolitri nel 1995 a 13,3 milioni nel 2009, e siamo ancora agli inizi: si presume che il consumo pro-capite aumenti del 25% solo nei prossimi quattro anni. I francesi sono sbarcati in Cina vent'anni fa e hanno continuato ad investire grosse risorse su marketing e pubblicità. Ne consegue che, ad oggi, il vino di qualità per i cinesi è francese mentre quando scelgono un prodotto apparentemente "normale", premiano il miglior prezzo, che non appartiene agli italiani ma a cileni, australiani e via discorrendo. Al fine di conquistare una buona fetta del mercato cinese, l'Italia deve mettere in atto delle operazioni di brand building che propongano il vino italiano all'acquirente cinese come griffe internazionale ed insediarsi con una struttura diretta, senza la quale non si fa marketing, non si raggiungono i consumi finali, non si fa customer service e fidelizzazione, soprattutto non si è affidabili agli occhi dei clienti finali.
Relatori:	Enrico Moncalvo, Flaviano Celaschi
Tipo di pubblicazione:	A stampa
Soggetti:	A Architettura > AK Edifici e attrezzature per l'industria A Architettura > AO Progettazione
Corso di laurea:	Corso di laurea specialistica in Architettura
Classe di laurea:	NON SPECIFICATO
Aziende collaboratrici:	NON SPECIFICATO
URI:	http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/2766
Capitoli:	PREMESSA 1.IN ITALIA 1.1 Vivere all'italiana 1.2 Le qualità del Made in Italy 1.3 II ben mangiare 1.3.1 Cibo e Vino: il lusso contemporaneo 1.3.2 Lusso e Paesi dì recente industrializzazione 2.IN CINA 2.1 II mercato del vino in Cina 2.1.1 Posizionamento dei vini italiani 2.2 Le tendenze del consumo 2.3 Aspetti culturali e sociali 2.3.1 Target 2.3.2 Abitudini di acquisto 3.A SHANGHAI 3.1 Passato idealizzato, futuro incerto 3.2 Lo spazio dell'immaginario 3.3 Contesto 3.3.1 Una Cina 3.3.2 Un'Italia 4. PROGETTO 4.1 Sistema valoriale 4.2 Logica 4.3 Strategia 4.4 Strumenti di azione progettuale CONCLUSIONE BIBLIOGRAFIA
Bibliografia:	Testi: • J. BREIDENBACH, Danza delle culture: l'identità culturale in un mondo globalizzato, Torino, Bollati Boringhieri, 2000 • F. CELASCHI, L'innovazione dei punti vendita e la ricerca design driven del Politecnico di Torino, in Cean (a design driven del punto vendita, Quaderno dell'innovazione v. 1, Thesis, Torino 2008, pp. 6-7. • CELASCHI, ALBA PELLETTIERI, ALESSANDRA VASILE, Lusso versus design : italian style, beni culturali gamma & cultura di progetto, Milano, Franco Angeli, 2005 • V. CODELUPPI, Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee, Milano, • V. CODELUPPI, Manuale di sociologia dei consumi, Roma, Carocci, 2005 • P. COLACOMO (a cura di), Fatto in Italia: la cultura del Made in Italy, Roma, Meltemi, 2006 • DENISON, Building Shanghai : the story of China's Gateway, Wiley, Yu Ren, 2006 • M. DIRK, The architecture of wine, Ludwigsburg, Avedition,1999 • L. DOUGLAS, B. ISHERWOOD, II mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, Bologna, II Mulino, 2008 • J.S. DUESENBERRY, Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior, Cambridge, Harvard University Pre • G. FABRIS, La società post crescita, Milano, Egea, 2010 • G. FABRIS, II nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003 • G. FABRIS, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2008 • GALLUCCI, II marketing dei luoghi e delle emozioni, Milano, FrancoAngeli, 2008 • GEROSA, II progetto dell'identità di marca nel punto vendita, Milano, FrancoAngeli, 2008 • S. KUAN, P. ROWE (a cura di), Shanghai: architecture and urbanisme for modern China, Monaco, Prestel, 2004 • M. J. LOPEZ, Retail store planning and design manual, New York, Chichester, 1995 • S. MICHELI (a cura di), Negozi, Milano, Motta, 2004 • S. MICHELI (a cura di), Progettare negozi : manuale per la progettazione degli spazi commerciali, Firenze, Alinea MINESTRONI, Comprendere il consumo, Milano, Franco Angeli, 2007 • G. MUNERATTO, L'Exhibition Design nelle organizzazioni, Milano, FrancoAngeli, 2008 • L. NOVELLI, Shanghai: Architettura e Città tra Cina e Occidente, Roma, Librerie Dedalo, 1999 • B.J PINE, J.H. GILMORE, L'economia delle esperienze, Milano, Etas, 2000 • C. PITTS, Shanghai: incontri, Torino, LonelyPIanet, 2010 • F. PURINI (a cura di), Idee in gara per il padiglione italiano all'Expo di Shanghai 2010: il futuro delle città veste made in Italy. Roma, Gangemi, 2010 • F.PURINI, La misura italiana dell'architettura, Roma, Laterza, 2008 • D. RAMPELLO, L'Expo di Shanghai 2010 : il padiglione italiano, Milano, Electa, 2010 • D. SCODELLER, L'architetto nello spazio della mercé, Milano, Electa, 2007 • D. SIEBERS, The China Wine Market: Opportunities and Challenges, Studio realizzato per Summergate Wines LTD, 2003. • G. SIMMEL, Zur Psychologie der Mode, Milano, Isedi, 1895 • S. STANWICK, L. FOWLOW, Wine by design, Wiley, Chichester, 2006 • S. TICOZZI ,Il Tao della Cina oggi : dinamiche culturali, politiche e istituzionali, Torino, Fondazione Agnelli, 200 • J. TUCKER, Punti vendita e visual merchandising, Modena, Logos, 2003 • M. TURINETTO, Mostrare è vendere : concept per l'identità dei punti vendita, Bologna, Progetto Leonardo, 1993 • M. VAUDETTI, Edilizia per il commercio: punti vendita, concept store, grandi magazzini, centri commerciali, temporary store, Torino, UTET, 2008 Tesi di laurea: • N. ASTA, Strategie e modalità di ingresso delle imprese nei mercati internazionali emergenti: II caso Max Mara in Cina, tesi di laurea, LUISS, Facoltà di Economia, a.a.2008/2009, relatore Alberto Marcati • C. CEPPA, Il punto vendita : teatro delle emozioni e focus dì tecnologie nuove, tesi di laurea, Politecnico di Torino, Facoltà di Architettura, a.a. 2003/2004, relatore Giuliano Lonardi, correlatore Giordano Giordani • L. PELLISSIER, Shanghai, la città vecchia nella città contemporanea : dialogo e integrazione per una m-Politecnico di Torino, Facoltà di Architettura, a.a. 2006/2007, relatore Silvia Gron, correlatore Francesca De Filippi • V. PROTTI, Il mercato cinese del vino, tesi di laurea, Università di Bologna, Facoltà di Agraria, a.a. 2004/2005, relatore Canavari, correlatore Roberta Centonze • G. RICAGNI, Plastic retail: architettura, design e comunicazione nei punti vendita, tesi di laurea, Politecnico di Torii Architettura, a.a. 2009/2010, relatore Marco Vaudetti, correlatore Simonetta Pagliolico • A. TIBERIO, L'internazionalizzazione del business del vino, tesi di laurea, LUISS, Facoltà di Economia, a.a. 2008/2009, relatore Matteo Caroli Sitografia: • http://www.gfk.com/gfk-eurisko/, consultato il 06/12/2011 • http://www.slowfood.it/filemanager/SF_ITALIA/pdf/Manifesto, consultato il 06/12/2011 • http://www.assoenologi.it, consultato il 22/12/2011 • http://www.diet.eom/g/french-paradox, consultato il 19/01/2012 • http://www.esportare-in-cina.eom/p/strategie-commerciali.html, consultato il 23/01/2012 • http://www.italianwine.asia/ita.html, consultato il 23/01/2012 • http://www.vinix.com, consultato il 23/01/2012 • http://terredelvino.net/it/articolo/il-mondo-cooperativo-del-vino-alla-conquista-della-cina-ma-dovr%C3%A0-combatt consultato il 24/01/2012 • http://www.professionisti24.ilsole24ore.com, consultato il 25/01/2012 • http://cnreviews.com/life/society-culture/shanghai-social-classes, consultato il 07/02/2012 • http://disorientamenti.wordpress.com, consultato il 07/02/2012 • http://www.lastampa.it/esteri/sezioni/articolo , consultato il 16/02/2012 • http://www.corriereasia.com, consultato il 16/02/2012 • http://it.wikipedia.org/wiki/Deng_Xiaoping, consultato il 23/02/2012 • http://www.smartshanghai.com/, consultato il 14/04/2012 • http://www.chinadaily.com.cn, consultato il 19/04/2012 • http://www.inumeridelvino.it, consultato il 19/05/2012

Modifica (riservato agli operatori)