I social network e la pubblicità personalizzata come opportunità di trasformazione dei business model: un approccio basato sulle dynamic capabilities = Social networks and personalized ads as an opportunity to transform business models. An approach based on dynamic capabilities

La letteratura economica e di management strategico si è spesso focalizzata sul modello economico e sulle strategie che rendono le piattaforme a due versanti – principalmente quelle digitali – modelli di business profittevoli, in grado di affermarsi in maniera decisiva sul mercato una volta superata la soglia di massa critica necessaria a non essere espulsi dal mercato stesso. Ben meno esplorate in letteratura sono le possibilità che le piattaforme a due versanti forniscono per le piccole e medie realtà che intendono digitalizzarsi. Il presente lavoro – che si focalizza sull’impatto delle piattaforme Facebook e Instagram per la trasformazione digitale delle piccole realtà – fornisce argomentazioni ed esempi concreti basati su case studies originali dal mercato italiano sul fatto che attraverso l’opportuno utilizzo dei social media si possa modificare il business model dell’azienda e aggiornare le capabilities, raggiungendo facilmente, con costi ridotti e considerevoli ritorni sull’investimento, i clienti interessati al prodotto/servizio in questione. Il primo capitolo fornisce un background teorico essenziale sul modello di business e sulle strategie delle piattaforme a due versanti. Il secondo capitolo introduce approfondisce l’advertising online – proponendo un excursus storico dai primi banner apparsi a metà anni ‘90 fino alla pubblicità targettizzata di oggi. L’advertising personalizzato da un lato è lo strumento essenziale che rende le piattaforme digitali altamente profittevoli, grazie al fatto che gli inserzionisti possono raggiungere l’audience adatto a seconda delle preferenze. Al contempo permette alle piccole e medie imprese di accedere al mercato della pubblicità, che nell’era analogica era riservato alle imprese grandi o grandissime, considerata la mole di investimenti necessari per accedere ai tradizionali spazi pubblicitari sui media o alla cartellonistica stradale. Il terzo capitolo affronta le possibilità messe a disposizione dalle piattaforme Facebook e Instagram per le aziende, entrando nel dettaglio dei meccanismi di asta per l’assegnazione degli spazi pubblicitari e indagando i recenti cambiamenti che in conseguenza della modifica delle policy di alcuni sistemi operativi del mondo mobile hanno avuto un impatto sull’esperienza degli inserzionisti. Il quarto capitolo affronta il tema della trasformazione digitale delle imprese, affrontando la questione sia in termini di cambiamento di business model, sia in termini di dynamic capabilities. Quest’ultima chiave di lettura – ampiamente trattata in letteratura per le grandi imprese e molto più raramente rispetto alle realtà piccole o piccolissime – verrà poi utilizzata per leggere la trasformazione digitale dei due case studies selezionati dal mercato italiano. Il capitolo 5, propone due casi studio in cui le realtà in questione attraverso la trasformazione digitale hanno modificato profondamente il proprio business model e sono state in grado – nonostante un numero limitato di personale dedicato e investimenti contenuti – di riconfigurare le capabilities e svilupparne di nuove per affrontare il cambiamento introdotto dal digitale.