Le funzioni dell'attrattività urbana: turismo, commercio, comunicazione

Questa tesi propone una visione articolata della nozione di attrattività, portata avanti attraverso la stesura di tre capitoli, ognuno dei quali approfondisce una delle seguenti tematiche:

- attrattività e turismo;

- attrattività e comunicazione;

- attrattività e commercio.

Ho analizzato l'attrattività sia dal punto di vista urbano che extraurbano, attraverso una serie di interventi concettuali, competitivita, city-branding, city-marketing, cultura, consumo urbano, identità e autenticità, e di interventi illustrativi di grandi progetti urbani realizzati in alcune metropoli. Alcuni coti l'intenzione di accrescerne l'attrattività indoor, altri ampliandola a scale diverse, in modi differenti e con diversi risultati.

Questi temi devono essere riesaminati alla luce del nuovo contesto di crisi, di crescita e di rigore, che si sta profilando sempre di più in Europa e nel mondo. Per questo ho deciso in primo luogo di illustrare i punti di vista più pertinenti su dei processi variegati e dai risvolti complessi. Ciò spiega la mia decisione di dividere la tesi in tre parti, ognuna di esse volta a identificare i problemi, le eventuali risposte che vi si possono apportare, le difficoltà poste in contesti metropolitani, le strategie che perseguono obiettivi diversi a seconda delle scale di riferimento, della portata del territorio e della sua posizione geografica, senza dimenticare gli effetti che risultano da alcune di queste strategie e l'avvenire di queste politiche basate sull'attrattività.

L'elaborato di tesi è strutturato mediante tre capitoli, nel primo, trattando della relazione esistente tra attrattività e turismo, analizzerò un caso studio europeo, soffermandomi sulla città-vetrina di Bracellona.

Nel secondo capitolo analizzerò il rapporto esistente fra l'attrattività e i media e la comunicazione, approfondendo un caso studio americano, Celebration, città utopica costantemente sotto l'occhio dei giornalisti, progettata e finanziata dalla Walt Disney Company.

Mentre nel terzo e ultimo capitolo ho analizzato le relazioni esistenti fra l'attrattività e il commercio, ponendo l'attenzione su un caso studio italiano extraurbano: il centro commerciale Orio Center a Orio al Serio, provincia di Bergamo, in Lombardia.

Nella prima parte del Capitolo I approfondirò il tema relativo l'attrattività delle città turistiche, attrattività intesa come punto di partenza per conferire nuove linfa e nuova vitalità alle zone urbane.

La ricerca dell'attrattività si riflette in una competizione su scala globale tra città e regioni di tutto il mondo. Il capitolo affronterà e cercherà di spiegare la strategia che tali città mettono in atto, strategia basata su una doppia sfida: da un lato assicurare una buona transizione da un'economia industriale a un'economia postindustriale e dall'altra, proteggere un'identità culturale unica in un'era di omogeneizzazione e globalizzazione.

Dopo un accenno al binomio attrattività-competitivita e al delicato tema attrattività-autenticità, affronterò i concetti del city-branding e del city-marketing, che portano avanti l'idea di una città come "vetrina" che espone i propri spazi, garanti di un'identità e quindi predisposti alla scelta perché chiaramente definibili e valutabili sul mercato.

Per rendere più comprensibili i concetti sopra citati ho deciso di approfondire il caso della città di Barcellona, che basandosi su progetti a scala locale senza tralasciare però le altre scale territoriali, è riuscita ad imporsi nel panorama internazionale come città attrattiva sotto molteplici aspetti.

Nella seconda parte del Capitolo I analizzerò le potenzialità e gli impatti che ha avuto lo sviluppo del settore turistico in quelle città, che non essendo riconosciute come tradizionalmente turistiche ed essendo caratterizzate da vocazione industriale, ora si trovano a doversi riproporre sul mercato mondiale per attrarre non solamente visitatori ma anche investitori. Da qui l'importanza del city-branding e del city-marketing, per ritrovare Yappeal perduto e per incrementare l'attrattività, col fine di innalzare il proprio profilo attraverso importanti campagne di marketing e una ben programmata politica degli eventi. Dopo aver fatto un accenno alla domanda turistica e ai fattori endogeni, esogeni e personali che la influenzano, tratterò gli impatti del turismo sulla città. A parte gli effetti positivi dovuti all'attrattività, si possono riscontrare effetti devastanti, in grado di rigenerare una realtà economicamente compromessa e di distruggere un territorio, modificando anche in modo irreversibile, le relazioni e le tradizioni di chi lo abita.

Tratterò anche l'evoluzione dei distretti culturali come trampolino di lancio per una città, il passaggio dal distretto industriale a quello culturale e le diverse classificazioni dei distretti culturali in industriali, istituzionali, museali e metropolitani.

Nella terza parte del Capitolo I affronterò la questione delle scale di pertinenza e dell'articolazione globale/locale che è particolarmente complessa e che costituisce il problema centrale del dibattito sull'attrattività.

Mi soffermerò sul caso studio di Barcellona, caso interessante perché mostra come la città si sia basata su progetti a scala locale, non tralasciando però le altre scale territoriali, rapportandosi al suo entroterra. Sottolineerò l'importanza che ha avuto il progetto urbano per la rinascita di questa città costituendo il vero supporto del marketing urbano di cui Barcellona è stata oggetto negli ultimi vent'anni. Dopo aver descritto alcuni progetti come ad esempio la riqualificazione del centro storico e le realizzazioni connesse all'evento Olimpico, mi soffermerò sul rinnovo dell'attrattività portato avanti dalla città di Barcellona, lanciando operazioni un po' più decentrate per sollecitare un nuovo sviluppo, basandosi su di un'urbanistica della qualità degli spazi pubblici, capace di controbilanciare la segregazione urbana.

La prima parte del Capitolo II vuole essere una presentazione esaustiva delle città volontarie, suddivise in comunità proprietarie e associazioni comunitarie. Per ognuna di queste due tipologie, procedendo per elenchi puntati per facilitare e velocizzare la comprensione, ho enunciato gli elementi caratteristici, gli aspetti positivi, i problemi e le difficoltà.

Il paragrafo continuerà elencando le critiche correnti volte alle comunità contrattuali:

- classi più ricche che vogliono isolarsi in gated communities fortificate; privatizzazione dello spazio pubblico;

- aggregazioni contrattuali volontarie che comportano una fuga dalla comunità, un ritrarsi dalla vita pubblica;

- un affievolirsi della coscienza e partecipazione civica in termini generali;

- associazioni comunitarie non sufficientemente democratiche.

Nell'ultima parte del Capitolo II presenterò il progetto utopico di Celebration, proprietà comunitaria edificata dalla Walt Disney Company, situata nella Florida centrale nella contea di Osceola, come esempio di attrattività connessa al mondo dei media e della comunicazione.

Celebration è stata l'ultimo esperimento del Nuovo Urbanesimo che ha tentato di creare un nucleo abitativo scevro da speculazioni finanziare e più vicino alle esigenze di socializzazione in contro tendenza rispetto all'ambiente circostante, deteriorato dalla speculazione edilizia e commerciale.

Negli ultimi decenni la Florida, a causa dell'incremento della popolazione, ha messo in atto uno sviluppo urbano basato su tendenze urbanistiche alla moda, provocando danni all'ecosistema, a causa di uno sviluppo guidato dal mercato, sostenuto dal profitto a breve termine e diretto da una pianificazione incontrollata. Quelli che possono permetterselo cercano rifugio in prestigiose comunità residenziali chiuse, ubicate su un cerchio più esterno e più bucolico, autogovernate e autofinanziate tramite un sistema tributario a uso esclusivamente interno. Ne è un esempio Celebration.

Il paragrafo affronterà la descrizione di alcuni degli aspetti fondamentali che caratterizzano tale città: la pubblicità, la struttura fisica della città, il libro degli schemi e i sei stili architettonici con la quale è costruita. Il paragrafo si concluderà soffermandosi su una serie di problemi della città di Celebration, quali le aspettative mancate, i costi eccessivi e le delusioni delle case costruite, la difficile sopravvivenza dei negozi, troppo orientati al turismo e meno agli abitanti locali, che si sentono estranei al luogo in cui abitano.

La prima parte del Capitolo III mira ad analizzare il mutamento che è avvenuto nel ruolo del commercio nel corso dei secoli. Se a fine Ottocento si è assistito all'affermarsi del ruolo leader del centro storico per il commercio, negli ultimi decenni il commercio localizzato nei centri storici non ha più quella condizione privilegiata. Gran parte del commercio è stato assorbito, a partire dagli anni Cinquanta negli Stati Uniti e dagli anni Ottanta in Italia, dalle aree periferiche, causando una graduale desertificazione delle aree commerciali dei centri urbani e dando origine al cosiddetto doughnut effect.

I grandi insediamenti commerciali vengono collocati in aree suburbane con ubicazioni baricentriche rispetto ad una pluralità di sistemi metropolitani, provocando un indebolimento del tessuto commerciale di larghe parti delle città e contemporaneamente anche uno stimolo per il rafforzamento dell'offerta e della qualità delle aree urbane.

Il paragrafo fa emergere come il commercio assume il ruolo di possibile leva della ripresa e dello sviluppo di un territorio e delle sue peculiarità, e come possa diventare un elemento propulsore sia per l'espansione ed il profitto meramente economico di un'area sia per lo sviluppo sociale delle città.

Affinchè i centri urbani riacquistino potere attrattivo è necessario elaborare una strategia competitiva contrapposta a quella delle strutture periferiche, che miri ad avviare un processo di cooperazione fra i soggetti che sono interessati al miglioramento della competitivita del centro storico. In questo contesto emergono nuove forme di gestione del centro urbano, quali i Town Centre Management e i Business Improvement District, ampiamente trattati nel paragrafo 3.4, che definiscono obiettivi e politiche attive di rivitalizzazione dei nuclei centrali delle aree urbane, in risposta allo sviluppo dei centri commerciali extraurbani.

La seconda parte del capitolo III ruota intorno al tema dei grandi insediamenti commerciali di rilievo interregionale, che hanno caratterizzato le dinamiche di trasformazione territoriale degli ultimi anni, con un forte impatto sulle reti infrastnitturali, sui paesaggi urbani e metropolitani, e sulle economie locali. I luoghi del commercio non sono ormai riconducibili solamente ai centri urbani, ma sono sempre più distribuiti nel territorio, in relazione alla possibilità e alla propensione dei consumatori a spostarsi, grazie alle infrastnitture della viabilità su gomma, per le proprie pratiche di acquisto anche per tempi relativamente lunghi, percorrendo distanze significative, sviluppando un atteggiamento selettivo. L'articolazione delle tipologie di strutture di vendita dei nuovi formati della grande distribuzione si è sviluppata in modo molto intenso ed interessante, influenzando gli effetti di polarizzazione ed il significato di luoghi centrali delle aggregazioni di superfici per il commercio, sempre più integrate da spazi per la cultura, il tempo libero, il benessere, lo sport.

Tra i nuovi formati di vendita possiamo elencare i multiplex, ifactory outlet centres e parchi tematici, realizzati in ambienti che cercano di essere accoglienti e attrattivi, corredati di enormi parcheggi, spazi verdi, strade pedonali, iniziative di animazione, collocati in aree ad alta accessibilità dalla rete primaria della viabilità su gomma, spesso con vocazione turistica. Possibili polarizzazioni commerciali si associano anche agli aeroporti, in particolare dove agiscono le compagnie low cost e dove si configura un formato totalmente nuovo con punti di vendita, alberghi e altre attività specificamente indirizzate ai consumatori internazionali utilizzatori dell'aeroporto.

Nella terza parte del Capitolo IH, tra le numerose esperienze di polarità interregionali presenti in Piemonte e in Lombardia, mi soffermerò sul centro commerciale Orio Center a Orio al Serio, provincia di Bergamo, in Lombardia. In un primo momento ho fatto una breve descrizione dell'area, analizzando il bacino gravitazionale e facendo l'inquadramento territoriale, per poi soffermarmi sulla composizione fisica e funzionale del formato di vendita, analizzando i format presenti all'interno, il layout architettonico e l'organizzazione spaziale dell'insediamento.

Appare chiaro che su scala territoriale la competizione nel settore commerciale si realizza nell'ambito di sistemi integrati di offerta e non solo tra insegne o tra strutture puntuali, per quanto di grande dimensione e rilevanza economica. Da questo punto di vista emerge l'importanza della formazione di aggregazioni complesse, che in alcuni casi, come contesti extraurbani, valorizzano la specializzazione merceologica, in altri, come contesti urbani e periurbani, incentivano l'articolazione dell'offerta.

La riflessione si sofferma anche sul fatto che il governo della localizzazione delle grandi polarità e delle relative esternalità non è basato solo su strumenti normativi, più o meno complessi o rigidi, ma anche su politiche per il commercio che agiscono su diversi piani e diversi settori, attraverso l'integrazione con: politiche territoriali, politiche infrastnitturali e politiche di premialità.

Nelle conclusioni del mio lavoro farò delle considerazioni sui temi trattati nei precedenti capitoli. Nella prima parte del capitolo affronterò il discorso relativo all'attrattività e il turismo, mentre nella seconda parte tratterò il tema dell'attrattività e il commercio.

Per quanto riguarda il primo argomento mi preme sottolineare il ruolo del settore turistico-culturale, che ha le potenzialità per contribuire ad un processo di sviluppo complesso e significativo. E' in grado, oltre che di portare benefici all'economia delle città, anche di potenziare la qualità della vita e dello spazio pubblico urbano, con la creazione di nuovi luoghi e con l'attrazione di eventi.

A tale proposito ho posto l'attenzione su Barcellona, prototipo di molte città portuali che, mettendo in atto il branding territoriale, hanno trasformato e ridato nuova vita ai docklands e paesaggi industriali.

Queste trasformazioni non sono scevre da rischi: investire in assets culturali di grandi importanza spesso si rivela però costoso e non sempre il risultato è garantito nel tempo.

Infatti, alcuni re-branding sembravano funzionare su scala regionale, ma, nel momento in cui il target di visitatori veniva ridimensionato alla scala nazionale o internazionale, il successo non era più garantito con certezza.

Nelle conclusioni mi soffermerò anche su come l'attrattività venga considerata un mezzo per incentivare lo sviluppo dei tenitori, attirando flussi esterni e tenendo conto delle multiple accezioni che essa riveste, delle scale, dei tempi, in un contesto sottoposto sempre più a cambiamenti rapidi.

Nella seconda parte del capitolo analizzerò il perché le forme distrettuali di gestione delle aree di sviluppo commerciale possano essere considerate strumenti efficaci ed ormai consolidati per innescare fenomeni di rigenerazione delle aree commerciali.

Economia, architettura, sociologia, pubblica amministrazione e comunicazione studiano, secondo un approccio interdisciplinare, il territorio, non più inteso come mero contenitore di attività antropiche, ma come "spazio attivo" che accoglie, modifica e rinnova continuamente gli imput che riceve dall'esterno.

Concluderò parlando della gestione strategica del territorio, mutuata dall'organizzazione aziendale, i cui strumenti sono utilizzati da molte città europee come nuove forme di governo e di management per l'ottenimento di una maggiore competitività. L'obiettivo è di realizzare una governance territoriale capace di agire per obiettivi, proposti dalle coalizioni di più attori orientati allo stesso scopo.

In quest'ottica il modello di Distretto territoriale del Commercio può rispondere efficacemente all'esigenza di fornire agli attori uno