Trend e sostenibilità nella moda: strategie per la Generazione Z = Trend and sustainability in fashion: strategies for Z Generation

La tesi analizza come l'evolvere delle tendenze, su cui si basa il settore della moda, possa coesistere con la sostenibilità. Nello specifico viene analizzata come utenza la generazione Z al fine di comprendere il comportamento dei più giovani di fronte a queste tematiche ed individuare alcune strategie possibili per far coesistere questi aspetti in ottica di un consumo sostenibile. La prima parte dell’elaborato si concentra sulla revisione della letteratura e su una ricerca volta a comprendere il ruolo che la moda ricopre nella vita di ognuno di noi e l’impatto ambientale e sociale del settore. L’attuale sistema si rivela insostenibile per via dei valori e delle abitudini associati ad esso, basati su continui cambiamenti che causano sovraconsumo e rifiuti. A guidare questi cambiamenti sono le tendenze, che da sempre si susseguono in cicli continui. Nell’ultimo periodo la durata di questi cicli si è notevolmente ridotta e, se da un lato le tendenze rappresentano l’evoluzione dell’uomo e la direzione verso cui si sta andando, dall’altra i micro trend sembrano la causa del continuo ricambio di abbigliamento, alimentando l’obsolescenza psicologica, che rende un capo non più utilizzabile dall’utente solo perché percepito fuori moda. Si è quindi passati all’individuazione e all'analisi di casi studio dai quali poter estrapolare strategie utili a combattere il ricambio di abbigliamento dovuto all’obsolescenza. Le strategie individuate sono applicabili nelle diverse fasi che caratterizzano l’esperienza dell’utente: la nascita del bisogno di un nuovo vestito, la ricerca di informazioni, il momento effettivo dell’acquisto, la fase di uso e il fine vita del prodotto. Si è quindi deciso di indagare il comportamento della Generazione Z, sulla base di queste strategie, attraverso la somministrazione di un questionario, al quale hanno risposto 245 persone comprese in una fascia di età dai 15 ai 25 anni. Per il campione intervistato i risultati dei questionari hanno confermato alcuni dati raccolti dalla letteratura mentre se ne sono discostati per altri aspetti. Sono pochi gli utenti che riescono ad effettuare acquisti sostenibili, nonostante ci sia la volontà di farlo. L’utenza si rivela ancora infatti molto confusa sui parametri da considerare al momento dell’acquisto, non è in grado di porsi le domande necessarie e non è in grado di reperire informazioni chiare. Il bisogno di nuovi vestiti sembra emergere principalmente dalla nascita di nuove tendenze e dalla costrizione sociale che gli utenti percepiscono nel dover essere sempre vestiti in modi diversi. Tuttavia è anche emerso che gli utenti vorrebbero possedere meno vestiti, di più alta qualità, evidenziando il legame che instaurano con il loro abbigliamento. Sulla base delle analisi e degli approfondimenti svolti, si può dunque affermare che la Generazione Z, per quanto sensibile al tema della sostenibilità ambientale, ancora non riesca a conciliare questi aspetti nell’ottica di un consumo di abbigliamento più sostenibile. In questa fase di transizione in cui il consumatore ricopre un ruolo fondamentale, in attesa che il settore venga regolamentato, è necessario che i progettisti vengano in aiuto all’utenza. Sono state quindi stilate delle linee guida che vogliono essere strategie rivolte alla Generazione Z per combattere l’insostenibilità del sistema moda.