Flagship stores: l'architettura dell'autorappresentazione a Tokyo / I casi di Omotesando e Ginza = Flagship stores: self-representation architecture in Tokyo / The cases of Omotesando and Ginza

La società del XIX secolo è spesso riconosciuta come superficiale, effimera e fugace, priva di valori e lontana dalle tradizioni. Ma in questo mondo dissoluto vi sono delle sublimi espressioni di creatività, come i risultati architettonici generati dalle grandi aziende del lusso. Alla ricerca di una prova che l’architettura non sia mera funzione, ma sia in grado di raggiungere livelli più alti, mirati a stupire ed emozionare, è quindi il caso di studiare il fenomeno dei flagship stores, che vede protagonisti i superbrands e le archistars. Sono tanti i casi, ed infinite le declinazioni, ma ognuna degna di nota per uno o più particolari dettagli, che lo rendono unico ed affascinante. Con l’obiettivo di tornare a credere nel valore più nobile dell’architettura, la ricerca inizia alla scoperta del rapporto tra architettura e moda, due discipline che ormai da secoli si interfacciano ed esaltano a vicenda, per poi passare al fenomeno dei flagship store, che in 30 anni ha proposto un catalogo tanto vasto da arricchire le principali capitali del mondo con architetture spettacolari di cui non è difficile infatuarsi. Un mondo scintillante quello della moda e degli edifici commissionati dai suoi principali esponenti, ma non superficiale come si pensa. Spesso questa forma d’arte, come si vedrà, è più volte vista come una disciplina minore, ma questa ricerca è volta anche a dimostrare che non è così e che, solo interlacciandosi, le forme d’arte sono in grado di generare alti risultati. Questi aurei concetti, però, non sono così forte in tutte le metropoli, e per questo è necessario capire dove il fenomeno si esprime al meglio e su quale realtà occorre soffermarsi: tutti i dati punteranno il dito verso una sola vincitrice, Tokyo. E da lì sono gli edifici a parlare, smontati e rimontati come su un quaderno degli appunti, con il solo obiettivo di capire dove si celi il segreto della loro magnificenza. Così, dopo aver interrogato gli edifici su alcuni punti precisi, si giunge ad un passaggio fondamentale: comparare i flagship stores significativi analizzati e capire cosa li renda unici. Ne emergono principalmente 5 termini, che tanto contengono ma poco significano apparentemente: ecco il manifesto. Immaginando di osservare questo mondo con una macchina fotografica, si inizia con uno zoom molto ampio, che permetta di osservare il fenomeno nella sua vasta complessità, per poi restringere sempre più il campo e concentrarsi sulla vera e unica protagonista: Tokyo. Fatto ciò, non resta che allargare nuovamente la visuale, in modo da vedere l’eco di questi edifici montati e smontati. Prima, traendone degli insegnamenti applicabili in scala universale, poi osservando le strategie con cui questi progetti vengono conosciuti in tutto il mondo, qualificandosi come icone del brand committente, della città ospitante e del progettista. È così che si parla di edifici che si comportano come quadri e sculture che si inseriscono nel vasto e sofisticato mondo della pubblicità, richiamando il principale riferimento Robert Venturi, il cui testo “Learning from Las Vegas” ha giocato un ruolo chiave nello sviluppo della ricerca. Ma che effetto ha tutto ciò nel mondo reale? Solo gli ultimi paragrafi riportano il lettore alla realtà, dopo aver sognato il potere dell’architettura nella sua forma più sublime. Sarà effettivo il potere di queste architetture o è pura speculazione teorica? Che la scoperta abbia inizio.