Vi sono dei luoghi in cui, quasi miracolosamente, in un certo momento della storia, si crea una dinamica sociale e culturale straordinaria. Allora vi nascono delle personalità eccezionali e vi vengono compiute grandi opere. Tutti abbiamo in mente i periodi gloriosi di Atene o Firenze. Ma processi analoghi avvengono anche su scala più piccola, in una cittadina, in un borgo, in periodi fecondi o fortunati. Pensiamo a Maranello dove è sorta la Ferrari, o a Ivrea al tempo di Adriano Olivetti. Ebbene, lo stesso è accaduto ad Alba. Qui, è sorta la San Paolo, e con essa la Famiglia Paolina. Qui, soprattutto, è sorta la Ferrero, l'unica vera multinazionale italiana. E la Ferrero non è solo un'impresa ma, come la San Paolo, è una famiglia, una comunità. Anzi, è qualcosa di più perché ha interagito con il territorio, con la società civile da cui è nata, ricavandone linfa e nello stesso tempo arricchendoli, facendoli crescere. L'impresa viene descritta come il prodotto dell'interesse economico, della ricerca del profitto. La realtà è molto diversa. Nessuna grande impresa sorge senza che vi siano degli imprenditori con un sogno, una meta. E, attorno a loro, individui che li condividono e che vi gettano tutti se stessi, la loro creatività, il loro lavoro, la loro generosità. Come nei movimenti collettivi, allora, le coscienze dimenticano le preoccupazioni meschine e volgari, si uniscono più strettamente in una volontà collettiva, e la capacità creativa e di cooperazione si moltiplica. I leader, infatti, non potrebbero fare nulla da soli se il loro esempio, il loro credo, il loro contagio, non si propagasse come in un incendio risvegliano negli altri le loro stesse forze, la loro stessa determinazione, i loro stessi valori.

Nel concreto, il capitolo primo mette a confronto le definizioni, che vari autori recenti hanno dato, del termine "marketing territoriale", riassumendo le loro analisi effettuate per arrivare a tali definizioni. Mi sono soffermata su cinque testi, che ho trovato più significativi, datati dal 2006 al 2013, quindi abbastanza recenti, per valutare quali fossero le moderne interpretazioni di questo tema, ad oggi così attuale e discusso. Non ho approfondito tale indagine con ulteriori testi, in quanto ho riscontrato la presenza di altri libri, ma scritti dagli stessi autori, che, al fine della mia analisi sulle definizioni del marketing territoriale, non mi avrebbero fornito dati diversi da quelli già estratti. Al termine di questo confronto ho dato le mie considerazioni a proposito delle analogie e delle differenze riguardanti le varie definizioni.

Nel secondo capitolo mi sono invece soffermata sul concetto di marketing territoriale, applicato alla città di Alba (Cuneo), analizzando in primis quali fossero i concetti conosciuti di benessere, vivibilità, urbanitè e relativi indicatori. Successivamente mi sono soffermata sull'esame specifico della città di Alba con le relative analisi geografiche, demografiche, territoriale, storica e dei monumenti e dei luoghi di interesse. Ho poi indagato sulla sfera del marketing territoriale applicata alla città, è ho riscontrato che essa è fortemente legata, in quest'area specifica, al turismo e all'industria.

Nel terzo ed ultimo capitolo ho infine dato una mia personale definizione di marketing territoriale, derivata dall'analisi dei testi del capitolo primo, applicando poi successivamente le nozioni acquisite per definire una sorta di piano di marketing territoriale applicabile alla città di Alba, considerandone i limiti ed i pregi. Tale organizzazione di un piano specifico per la città è stato svolto in maniera non eccessivamente approfondito in quanto si è trattato di una tesi magistrale appartenente ad una facoltà di architettura e non di economia, quindi non ho effettuato indagini più dettagliate, con conseguenti interviste e statistiche, che avrebbero richiesto una maggiore multidisciplinarità, vista la mia volontà di trattare questo argomento con risvolti più urbanistici che economici.