Nella storia recente si sta assistendo sempre più alla nascita di nuovi business attraverso alla creazione di startup. Questo modello di business è caratterizzato da un alto grado di incertezza, dalla propensione alla mancanza di risorse e da un elevata attitudine alla velocità ed al cambiamento. Molti imprenditori commettono sbagli nello sviluppo della propria startup, dettati dalla presenza di bias cognitivi o scelte errate. La conduzione di una attività di impresa da parte di startupper soggetti a distorsioni cognitive può risultare nella visione distorta della realtà in cui l’impresa si sviluppa e ad errori decisionali che possono portare a conseguenze irreversibili per l’impresa.