Piattaforme digitali e siti di informazione online: studio dell’impatto del cookie wall sull’advertising e l’engagement = Digital platforms and online news sites: study of the impact of cookie wall on Advertising and Engagement

La presente tesi si propone di indagare gli effetti delle recenti politiche di privacy adottate da diverse testate giornalistiche e siti di informazione online italiani a partire dagli ultimi mesi del 2022. Tali strategie vincolano l'accesso ai contenuti, offrendo agli utenti due opzioni: la sottoscrizione di un abbonamento (il cosiddetto paywall) o il rilascio del consenso all’installazione di cookie e altri strumenti di tracciamento dei dati personali (il cosiddetto cookie wall). Anche la semplice visualizzazione dell’home page dei siti che adottano tale politica è così vincolata all’accettazione dei cosiddetti cookie di profilazione, utilizzati per analizzare il comportamento dell'utente e crearne un profilo dettagliato, permettendo di inviare pubblicità mirate, valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e implementare strategie commerciali in linea con le preferenze dell'utente. Tale policy mira a mitigare una evidente diminuzione dei ricavi derivanti dalla vendita di pubblicità mirata, per la quale gli inserzionisti sono disposti a investire molto di più rispetto a quella rivolta ad un pubblico generico. L'analisi si colloca nel contesto delle piattaforme digitali, approfondite nel primo capitolo, il quale ha lo scopo di fornire una comprensione delle dinamiche del mercato multi-versante e dei modelli di business che ne conseguono attraverso una revisione della letteratura, evidenziandone gli aspetti più importanti quali gli effetti di rete, la struttura di prezzo non neutrale e il ruolo dei dati, approfondendo di quest’ultimo temi come il Data Market e la privacy. I giornali online rappresentano un tipico esempio di multi-sided platform, in quanto permettono l’interazione tra gli inserzionisti, i consumatori e i produttori di notizie, e generano effetti di rete indiretti, accoppiando la domanda che i lettori hanno per gli articoli di notizie, con la domanda che gli inserzionisti hanno per un prodotto completamente diverso, la pubblicità. Nel secondo capitolo si approfondiscono, dunque, gli aspetti principali del mercato giornalistico online, partendo con una overview sull’economia dei media e l’economia dell’attenzione, fino ad arrivare ad una panoramica sul contesto attuale italiano. Entrando nel vivo della trattazione, il terzo capitolo si focalizza sulla policy di interesse attraverso l'analisi critica dei dati raccolti e l'applicazione dei modelli di Difference-in-differences, volti ad indagare l’effetto dell’implementazione del cookie wall sull’efficacia dell’advertising online e su diverse variabili di engagement dei siti online considerati. Infine, la conclusione dell’elaborato si prefigge di unire e dare significato alle evidenze trovate nei capitoli precedenti.