Il modello delle piattaforme digitali e la gestione delle informazioni nell’Affiliate Marketing: il caso Amazon = The digital platform model and information management in affiliate marketing: the Amazon case

Nel 2022, delle prime cinque aziende al mondo per capitalizzazione di mercato, quattro erano piattaforme digitali, ovvero Apple, Microsoft, Alphabet, società madre di Google, e Amazon. Il dato mostra la diffusione e la portata di tale modello di business sull’economia globale. Due sono le tendenze principali riconosciute come principale motore di tale sviluppo: la diminuzione del costo delle infrastrutture tecnologiche digitali e la tendenza alla globalizzazione ed alla liberalizzazione economica. La trattazione della presente tesi prende le mosse da un progetto da me svolto presso Amazon France, per il team Amazon Associates, responsabile dell’affiliate marketing per la Francia. La prima parte ha dunque l’obiettivo di analizzare il modello di funzionamento delle piattaforme digitali, in contrasto al tradizionale modello lineare, le cifre rilevanti che descrivono il fenomeno e le diverse tipologie. Si considerano poi le caratteristiche principali del modello, prima fra tutte gli effetti di rete, che sono alla base del Circolo Virtuoso formalizzato anche dal fondatore di Amazon, Jeff Bezos. Vengono quindi valutate le differenti modalità con cui la piattaforma può creare valore ed appropriarsi di una parte di questo, insieme con i fattori chiave di successo, con particolare attenzione al caso Amazon. Da ultimo, si introduce alla tematica dell’utilizzo dei dati da parte delle piattaforme come fattore determinante per il vantaggio competitivo. Nella seconda parte della tesi si procede ad illustrare come i dati possono essere gestiti al fine di renderli informazione fruibile, analizzando la gestione dell’informazione da un punto di vista concettuale e le tipologie di sistemi informativi. Successivamente, si analizza il ruolo dei database come sistema di organizzazione dei dati ed infine il linguaggio SQL, utilizzato nel caso studio, per interrogare una base dati. Nella terza parte, dedicata al caso studio, dopo un’analisi di dettaglio dell’azienda Amazon e di come questa si sia sviluppata e diversificata nel tempo per sostenere il proprio vantaggio competitivo, si introduce al funzionamento del modello dell’affiliate marketing, che contribuisce ad aumentare gli effetti di rete per la piattaforma, aumentando il numero di acquirenti da un lato e di conseguenza di venditori dall’altro. Si analizza quindi nel dettaglio il progetto da me implementato, iniziando dalla situazione definita “As Is”, precedente all’implementazione, e dai requisiti ed obiettivi iniziali. In particolare, il progetto riguarda un primo processo di gestione dell’informazione tra il team Amazon Associates e i partner esterni con cui questo opera. L’obiettivo primario è stato quello di automatizzare tale attività, aggiungere ulteriori informazioni ed applicarlo ai vari team europei locali. Si illustra dunque il processo proposto ed implementato per l’automatizzazione. Viene dunque approfondito il monitoraggio periodico delle performance, per il quale è stato proposto un secondo processo standardizzato. Dopo aver analizzato le parti coinvolte durante l’implementazione del progetto e gli stakeholder interessati dalla sua soluzione, la tesi prosegue con un breve approfondimento relativo alla metodologia Agile utilizzata per la gestione del progetto stesso. L’ultima parte è riservata all’analisi dell’adozione da parte degli utenti interessati del nuovo processo implementato ed ai risultati raggiunti rispetto agli obiettivi.