Nuove forme di comunicazione rivolte alla Generazione Z e impatti del Covid-19: il caso Euphoria = New forms of communication aimed at Generation Z and impacts of Covid-19: the Euphoria case

La Generazione Z, che comprende i nati tra il 1995 e il 2010, costituisce l’emergente segmento di interesse per i brand e gli enti sociali-culturali che si rivolgono ai giovani. Più di qualsiasi altra generazione che li ha preceduti, la natura di nativi digitali degli Zoomers li colloca nel contesto contemporaneo come la generazione più avvantaggiata nell’usufruire con consapevolezza e padronanza degli strumenti tecnologici. In un mercato digitale saturo, tuttavia, è importante per le aziende e gli enti comprendere le attitudini della Generazione Z per customizzare le proprie strategie di comunicazione in relazione agli interessi e le esigenze di questo specifico segmento di consumatori. Le strategie di comunicazione attuali sono incentrate nell’offrire un’esperienza unica e nell’instaurare una connessione emozionale con la Generazione Z, puntando su contenuti autentici ed innovativi. In questo senso, in seguito alla maggiore digitalizzazione causata dalla crisi pandemica di Marzo 2020 sono stati individuati una serie di trend che hanno dominato il mercato: symbols of optimism, virtual empathy, snackable videos, audiovisual sync, gamified by design. In reazione alle restrizioni del lockdown è emerso, soprattutto tra la Generazione Z, il macrotrend dell’Euphoria: in un contesto di isolamento e distanza, i giovani hanno cercato di sopperire alla mancanza di stimoli esterni, ricercando sensazioni forti online. Si è visto un incremento di pratiche legate all’eccesso, quali lo shopping compulsivo, l’abuso di sostanze stupefacenti, l’affermarsi dell’intuitive eating in contrapposizione a uno stile di vita più restrittivo, rave party illegali e in generale una tendenza ad esprimere se stessi in maniera libera, autentica e non apologetica. Il trend dell’Euphoria viene declinato nelle campagne di comunicazione prese in esame attraverso una serie di elementi progettuali comuni: colori saturi e brillanti, l’utilizzo di tecnologie innovative (VR, 3D, animazioni), elementi grafici fluidi o frammentati, ritmi veloci e frequenze sonore inusuali in grado di suscitare nell’ascoltatore una sensazione di benessere euforico. L’Euphoria nella comunicazione si è inoltre declinata come elemento di sperimentazione. Si è registrato un aumento di contaminazioni inusuali tra settori differenti: in particolar modo l’intersezione tra il settore moda e il mondo del gaming e le piattaforme ad esso associate (es: Twitch). In seguito all’analisi teorica e sistematica delle diverse tendenze si è voluto verificare l’effettiva validità di quanto emerso in relazione alle attitudini e alla ricezione dell’Euphoria da parte della Generazione Z italiana. È stato somministrato un questionario a 1269 rispondenti, integrando alle domande teoriche la visione di due contenuti video appartenenti al trend dell’Euphoria. Da quanto emerso dall’analisi dei dati, la Gen Z ha registrato una duplice reazione di interesse e noia nei confronti dell’Euphoria: l’uso di tecnologie innovative attira la curiosità degli spettatori ma questa non è sufficiente se non integrata ad uno storytelling efficace. I risultati presi in esame hanno, inoltre, confermato quanto emerso dalla ricerca svolta: il futuro dei contenuti digitali sono i video e la contaminazione tra settori è indice di una comunicazione sempre più fluida, in un multi-crossing di contenuti e media.