Le evoluzioni tecnologiche e sociali degli ultimi decenni hanno portato ad un radicale cambiamento del contesto artistico-culturale, portando l’organizzazione museale da un’istituzione principalmente orientata alla ricerca (per pochi, TEMPLE) a una che è anche orientata verso l’esterno (per molti, FORUM). Far fronte a questo tipo di cambiamento per un’organizzazione non è banale, specie se il core del prodotto/servizio è da sempre legato alla materialità fisica dell’artefatto culturale (unico) e alla conoscenza tacita dei curatori e degli esperti del settore, non facilmente codificabile e scalabile. Per dimostrare le dinamiche sia di coevoluzione organizzativa messe in atto dal cambiamento di paradigma del settore (FROM TEMPLE TO FORUM), sia le conseguenti tensioni, si è analizzato il Van Gogh Museum di Amsterdam (VGM), organizzazione leader del settore.