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Pisicchio, Francesco

Torino ed il Piemonte nella competizione globale: un piano di marketing territoriale.

Rel. Riccardo Bedrone. Politecnico di Torino, Corso di laurea in Architettura, 2006

Abstract:

L'esito dello studio affrontato è stato foriero di interessanti spunti di carattere disciplinare, documentale e propositivo.

Fulcro del lavoro è il marketing: uno strumento capace di creare uno scambio di reciproca convenienza tra due o più soggetti. Da essere macchina efficace per la creazione di valore di beni e servizi delle imprese, il marketing si propone nella nuova veste di valorizzatore del territorio.

Un'area geografica, come anche un prodotto aziendale, in senso lato rappresenta una sommatoria di risorse o di utilità fisiche e immateriali, che come tali vanno valorizzate per la creazione di nuovo valore e sviluppo.

La disciplina del marketing appare ancora una sorta di prototipo strategico in continua evoluzione: le sue mutazioni dipendono dalla continua ricerca, volta ad individuare una maggiore solidità sul piano dottrinale specifica per il territorio, e dalla parallela evoluzione della consolidata disciplina del marketing tipicamente aziendale, che continua a condurre le redini delle dinamiche di sviluppo teorico-pratiche.

L'affermazione del marketing è stata in un primo tempo resa fertile dall'impiego dell'analogia "città-impresa", ora si sta lentamente trasformando per mezzo dell'introduzione di una nuova valida analogia: quella di "città-coproducer".

La prima ha mutato completamente l'approccio della gestione territoriale attraverso l'adozione di strumenti di tipo manageriale come lo Strategie Pian cittadino ed il piano di marketing territoriale; la seconda, ha portato ad una nuova tendenza del city-management che privilegia la componente relazionale, attraverso l'implementazione di reti e sinergie tra territori diversi e tra partners, ovvero tra gli attori della costellazione che insieme partecipano e contribuiscono alla creazione di valore: valore che li arricchisce reciprocamente, arricchendo anche il contesto in cui essi operano.

La "città-coproducer" si erge a catalizzatore della partecipazione dei residenti e dei fruitori urbani, permettendo loro di scegliere il futuro del territorio in una visione comune, attraverso l'"ascolto" di tutti i portatori d'interesse. Una più evoluta disciplina ha come fulcro tale processo: il marketing territoriale relazionale, strumento efficace per la democratizzazione della politica e della pianificazione strategica. Appare doveroso ribadire che lo strumento di piano, qualora fosse male interpretato può tramutarsi da valorizzatore del territorio, ad una concreta fonte di rischi per lo sviluppo dell'area di riferimento.

Molti degli obblighi e delle modalità d'impiego di tutti gli strumenti di management territoriale di competenza degli Enti Locali sono prescritti da una serie di Direttive della UE. II lavoro svolto si è prodigato per l'individuazione dei contenuti più idonei alla gestione di un'area geografica tramite la trasposizione delle fasi del piano di marketing aziendale in chiave territoriale, corredata degli opportuni adeguamenti.

Anche Torino ed il Piemonte hanno riconosciuto la grande opportunità dei nuovi strumenti di gestione del territorio, proponendosi come pionieri nella dotazione di strumenti di city- management, ottenendo numerosi successi conquistati in virtù di sapienti operazioni di marketing territoriale.

Un successo emblematico è quello che ha portato Torino ad ospitare un evento olimpico di vasta portata, contribuendo all'attrazione di ingenti capitali ed alla possibilità di dotarsi di nuove e più efficienti infrastnitture urbane dagli elevati standards qualitativi.

E' stato l'evento che ha presentato Torino ed il Piemonte al mondo, con le sue Montagne e le sue Valli, la sua enogastronomia, la cultura, l'arte, i musei, l'architettura e la sua competenza organizzativa, tecnologica ed innovativa.

L'aspetto forse più rilevante riguarda sicuramente l'eredità che i Giochi Olimpici hanno lasciato al temtono in termini di entusiasmo, consapevolezza dei propri mezzi, riscoperta dell'orgoglio nazionale ed accrescimento del capitale umano.

Il lavoro ha tuttavia riscontrato anche delle criticità, sulla, base delle quali sarebbe utile aprire un dibattito per attivare un processo di auto-apprendimento, peculiarità del marketing relazionale.

Si assiste alla frammentazione delle responsabilità del marketing interno nei vari settori di competenza specialistica. Il risultato è una dispersione del marketing territoriale in una serie

di nuovi filoni disciplinari: il marketing delle organizzazioni no-profit; il marketing ndustriale; il marketing dei servizi; il marketing culturale; il marketing turistico; il marketing congressuale; il marketing sociale; il marketing relazionale.

Consapevoli dei successi e degli insuccessi registrati in questa prima tornata di pianificazione strategica e di marketing, le amministrazioni di Torino e del Piemonte si accingono ad intraprendere una seconda fase della, gestione manageriale dell'area.

Quale sarà il piano di marketing territoriale locale futuro?

Interessante a tal proposito sarebbe l'apertura di un dibattito che si proponga di individuare le nuove linee guida che il marketing locale potrebbe intraprendere, al fine di agganciare le opportunità che il 2° Piano Strategico ha tracciato per il conseguimento degli obiettivi di sviluppo dei prossimi anni.

In tale sede, potrebbe risultare proficuo considerare l'eventualità di un accorpamento del piano di marketing endogeno ed esogeno, forse anche promuovendo la gestione di un unico referente.

In termini di attrazione degli IDE, probabilmente si potrebbe discutere sull'opportunità di passaggio, dall'attuale strategia orientata ad un richiamo indiscriminato d'imprese di vari settori, ad una nuova strategia di fecalizzazione verso le sole aziende che hanno il proprio core-business nei key-sectors tracciati dal nuovo Piano Strategico.

Per via del suo approccio sperimentale, il presente studio potrebbe essere oggetto di disamina, poiché propone il contenuto di un nuovo piano di marketing territoriale, nel suo inedito sviluppo in chiave relazionale.

L'obiettivo prefissato e, probabilmente anche l'aspetto più innovativo della proposta, risiede nella verifica dell'ammissibilità della trasposizione delle singole fasi di un piano di marketing tradizionale alla specificità del territorio.

La proposta pone l'accento sull'aspetto relazionale del marketing territoriale, quale nuovo strumento per la realizzazione di una democratica partecipazione di tutti i partners territoriali verso il processo di scelta di una visione comune dello sviluppo locale, integrato e sostenibile.

Relatori: Riccardo Bedrone
Soggetti: G Geografia, Antropologia e Luoghi geografici > GH Scienze Ambientali
U Urbanistica > UN Storia dell'Urbanistica
G Geografia, Antropologia e Luoghi geografici > GG Piemonte
U Urbanistica > UH Pianificazione regionale
Corso di laurea: Corso di laurea in Architettura
URI: http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/860
Capitoli:

- LA PREMESSA

INTRODUZIONE

- CAPITOLO 1

LA GLOBALIZZAZIONE: COMPETIZIONE TRA TERRITORI

- PARTE PRIMA

-CAPITOLO 2

ANALOGIA: IMPRESA-TERRITORIO

2.1 - Marketing territoriale: interpretazioni a confronto.

2.2 - Le funzioni e l'utilità del marketing riferito ai luoghi.

- CAPITOLO 3

LA CITTA' - IMPRESA: UNA TESI SUL PERCORSO EVOLUTIVO DELLA METAFORA

3.1 - II contributo del marketing al processo di ascolto.

3.2 - L'evoluzione del modello di città-impresa: la città-coproducer.

3.2.1 - La componente relazionale del marketing.

3.2.2 - L'efficacia del marketing-mix per il "pacchetto territoriale".

3.4 - Definizione di marketing territoriale relazionale: una proposta.

-CAPITOLO 4

NON SOLO OPPORTUNITÀ': DIFFICOLTÀ E RISCHI DEL MARKETING TERRITORIALE.

4.1 - Le difficoltà del marketing territoriale.

4.2-1 rischi del marketing territoriale.

-CAPITOLO 5 -

LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO DEL CITY_MANAGEMENT E MARKETING URBANO.

- CAPITOLO 6

SCELTA E MOTIVAZIONI DEL CONTENUTO DISCIPLINARE DEL PIANO DI MARKETING PIÙ'

IDONEO AL RIFERIMENTO TERRITORIALE- PARTE SECONDA

- CAPITOLO 7

L'ESPERIENZA STRATEGICA PIEMONTESE: IL PIANO DI MARKETING TERRITORIALE.

7.1 - Analisi macro-micro territoriale.

7.1.1 - Analisi macro-territoriale: lo scenario internazionale.

7.1.2 - Analisi demografica. 7.1.3 - Analisi economica dell'area piemontese.

7.1.4 - Analisi della domanda territoriale.

7.1.5 - Segmentazione dei possibili mercati territoriali.

7.1.6 - Analisi swot: (forze/debolezze; opportunità/minacce dell'area).

7.1.7- Analisi di benchmarkiog.

7.2 - Posizionamento territoriale.

7.3 - Definizione degli obiettivi di sviluppo sostenibile integrato.

7.4 - Strategia di marketing. 7.5 - Redazione del piano di marketing territoriale relazionale.

7.5.1 - Marketing - mix territoriale relazionale.

7.5 - Implementazione del piano di marketing.

7.6 - Previsione di conto economico e di bilancio dell'area delle politiche

di marketing. 7.7 - Sistema di controllo (Auto-apprendimento retroattivo e propulsivo).

CONCLUSIONI

Bibliografia

Altre fonti

Sitografia

APPENDICE

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TESTI

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- Quaderno 1 ASNM, "II sostegno allo sviluppo locale. Strategie, metodi e strumenti." Organizzatore Agenzia Sviluppo Nord Milano, Milano 1999.

- Atti del Convegno, "La Società dell'Informazione e il Sesto Programma Quadro di R&ST dell'Unione Europea: nuove opportunità ed esperienze di gestione.", Politecnico di Torino, Torino, 14 Gen. 2005.

- Atti del Convegno, "Le risorse territoriali nello sviluppo locale.", 26 nov. 2004 - Castello del Valentino, Torino.

- Atti del Convegno, "Progetto TESINA: dall'idea all'impresa nel settore delle scienze della vita.", Torino 16 die. 2004 - Università degli Studi di Torino.

- Atti del Convegno Intemazionale, "Regioni & Marketing del Territorio. Il Lazio tra cooperazione e competizione territoriale.". Roma - Palazzo della Rovere - 26 e 27 Feb. 2004, Roma 2004.

- Atti del Convegno Intemazionale, "Comunicare la montagna. Analisi del marketing per la montagna e proposte di sviluppo la montagna.". Università degli Studi - Facoltà di Economia, Trento 2 ottobre 2004.

- Atti del Seminario: "Cuneo 2020. I risultati della diagnosi territoriale e l'agenda dei lavori.", 23 aprile 2004, Cuneo.

- Atti del Convegno, "Incentivi agli investimenti: un confronto tra aree europee. Gli strumenti di incentivazione come leva per l'attrazione di investimento e lo sviluppo economico locale.", ITP, CSF, Compagnia di San Paolo, Torino 15 dicembre 2004.

- Atti del Convegno, "Finanza pubblica e finanza privata: insieme per lo sviluppo locale.", Milano 5 nov. 2004, Ente organizzatore AIDA (Associazione Italiana delle Agenzie di Sviluppo Locale e Marketing Territoriale), Milano 2004.

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- PROVINCIA DI TORINO, Assessorato alle Attività Produttive e Concertazione Territoriale, (a cura di), "Salone dello sviluppo locale.". Atti del Convegno Torino 27-28 Nov 2003 in Supplemento a Provincia Informa n. 06/03, Torino 2003.

- Tavola Rotonda, "La funzione del marketing etico", intervento di Sartorio G., Aula. magna Università di Torino, 4 maggio 2004, Torino.

- CAAM (Consorzio Area Alto Milanese), "II Marketing Territoriale nella prospettiva strategica di un'agenzia di sviluppo locale.", Report sul lavoro svolto nel 2003 - Bozza in progress - Milano, 13 Die. 2003.

- Slides del Convegno, "Piace marketing " Problems & Opportunities.", intervento di Therkelsen A., Piace marketing - CCG8, 4th February 2004.

SUPPORTI DIGITALI (cd-rom: DVD)

- DVD, "Progetto GILDA - Governance In Locai Development Actions", Convegno conclusivo "La formazione per lo sviluppo locale." - Torino Incontra, 2 Dic. 2004, Torino, 2004.

- DVD, "Incentivi agli investimenti: un confronto tra aree europee.", ITP, CSF, Compagnia di San Paolo, Torino 2004.

- DVD, PROVINCIA DI TORINO, Assessorato alle Attività Produttive e Concertazione Territoriale, (a cura di), "Salone dello sviluppo locale.". Atti del Convegno Torino 27-28 Nov. 2003 in Supplemento a Provincia Informa n. 06/03, Torino 2003.

- DVD, "Barcellona. Symphony for thè future.", Ajuntament de Barcelona - Economie Promotion.

- CD-Rom, "Szlak Arrchitektury DrewnianeJ.", Wojewòdztwo Matopoiskie. - CD-Rom, Atti del Convegno Internazionale, "Regioni & Marketing del

Territorio. Il Lazio tra cooperazione e competizione territoriale.". Roma - Palazzo della Rovere -26 e 27 Feb. 2004, Roma 2004.

NEWSLETTERS

- CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO, "Torino congiuntura.", E- Newsletter congiunturale della Camera di Commercio di Torino, Anno 5, N. 19, Ottobre / Dicembre 2004.

- CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO, "Torino congiuntura.", E- Newsletter congiunturale della Camera di Commercio di Torino, Anno 5, N. 18,Luglio / Settembre 2004.

- CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO, Torino congiuntura.", E-Newsletter congiunturale della Camera di Commercio di Torino, Anno 5, N. 17, Aprile / Giugno 2004.

- CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO, Torino congiuntura.", E-Newsletter congiunturale della Camera di Commercio di Torino, Anno 5, N. 16, Gennaio / Marzo 2004.

... continua

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