Il Digitale nella Comunicazione Integrata: il caso Fiat Panda Waze = "Integrated Digital Communication: case study Fiat Panda Waze"

Il Digitale nella Comunicazione Integrata: il caso Fiat Panda Waze Il mio progetto di tesi mira a seguire le fasi di realizzazione di una campagna pubblicitaria a 360° del lancio di Panda Waze, il nuovo prodotto del brand Fiat. Panda è stata la vettura più venduta in Italia negli ultimi 6 anni, ha una storia che dura dal 1980 ed è molto amata dagli italiani, tanto che è stato creato un evento annuale proprio in suo onore, nella città di Pandino, vicino a Cremona. Durante questa manifestazione si radunano i Panda Lovers da tutto il mondo con la propria Panda, per celebrare la vettura e sono ammesse tutte le versioni di Panda, da quella più storica a quella più moderna. Quest’anno, durante questo evento che si è tenuto il 24 Giugno, è stata presentata la versione speciale di Panda, Panda Waze. La mia scelta è ricaduta su Panda perché mi ha colpito la sua storia e credo sia una delle vetture maggiormente al centro dell’attenzione. Ha avuto un’evoluzione nel tempo, si è rinnovata e continua ad essere all’avanguardia migliorando ogni volta alcuni suoi aspetti per diventare più tecnologica e comunicativa, in una società in cui la comunicazione mediatica è l’arma più potente. Quando si parla di Panda si esprime un concetto più esteso di una semplice vettura, è la storia di un modello che ha impressionato con la sua semplicità e praticità, ma allo stesso tempo che riesce a conquistare con la sua unicità e originalità. Questi elementi mi hanno spinto a scegliere la versione speciale Panda Waze come protagonista della mia tesi. Ho descritto i processi di realizzazione della campagna pubblicitaria di Panda Waze, dall’idea, all’analisi dei competitors, alla realizzazione del TV commercial e alla declinazione di esso nei vari Touchpoints di comunicazione. Mi sono soffermata in particolare sulla descrizione della campagna digital e social, che si basa su canali differenti utilizzando strategie studiate ad hoc. Il digital marketing sta diventando uno strumento molto utilizzato per far conoscere un prodotto e renderlo virale, più di quanto possa esserlo in TV. Nelle conclusioni viene spiegata proprio la sinergia tra la comunicazione con i mezzi tradizionali, come ad esempio la TV, e la comunicazione Digital e Social. Gli utenti non sono più solo spettatori passivi, ma possono interagire esprimendo il loro giudizio nei confronti di un prodotto e di un messaggio pubblicitario. Si assiste al passaggio da una comunicazione unidirezionale a una comunicazione bidirezionale. Nel lancio di Panda Waze si è creata infatti una forte sinergia con il mondo ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) e Press. La divisione Digital Marketing ha partecipato alle riprese dello spot pubblicitario ATL, ha creato un legame con l’area BTL e Press partecipando attivamente all’evento di Pandino attraverso una strategia di Influencer Marketing per raggiungere il target di riferimento, i Millennials. La sinergia tra tutte queste attività ha permesso a Fiat di realizzare una comunicazione a tutto tondo, toccando così tutti i punti della Customer Journey: passando prima per l’Awareness, in modo da far conoscere il prodotto, per poi giungere alla fase della Consideration, cioè generare interesse nel prodotto, e infine arrivare all’ultima fase di Conversion, cioè cercare di convincere il cliente a compiere una determinata azione.