Comunicare la moda sostenibile: come le realtà sostenibili emergenti si raccontano in Italia = Communicating sustainable fashion: how emerging sustainable businesses narrate themselves in Italy

Il settore moda da sempre rappresenta un fenomeno complesso che ha influenzato e influenza tutt’oggi la società, l’economia e le abitudini di acquisto. Pur non essendo un tema trattato in modo diretto nel percorso di studi, ho avuto modo di intrecciarlo con un tema, invece, ricorrente nel corso di laurea: la sostenibilità. Da una ricerca preliminare sul tema della moda sostenibile è emerso come il settore, negli ultimi anni, abbia subito un profondo cambiamento dovuto a nuove sensibilità culturali, a cambiamenti nelle abitudini di consumo e a pressioni ambientali sempre più frequenti. In questo scenario di transizione verso modelli più sostenibili e di crescente consapevolezza e attenzione dei consumatori, la comunicazione svolge un ruolo centrale. Essa non rappresenta solo un mezzo promozionale per le aziende e per i relativi prodotti, ma costituisce anche uno strumento a supporto delle realtà che agiscono nel settore in modo sostenibile. Tale modello di comunicazione permette di diffonderne i valori etici ed ambientali supportati e le scelte intraprese, di distinguersi dai marchi che favoriscono le pratiche di fast fashion e di instaurare rapporti di fiducia con i consumatori finali. Contrastare le pratiche di acquisto non sostenibili, tramite l’ausilio di narrazioni trasparenti e coerenti con le azioni intraprese dalle singole realtà, è utile per sensibilizzare il pubblico e per promuovere condotte più responsabili. In questa prospettiva le piccole e medie imprese (PMI) del settore moda sostenibile rappresentano una possibile soluzione al problema e una valida alternativa a uno dei settori più inquinanti al mondo. Incrementare la capacità di sensibilizzare e di coinvolgere attivamente i clienti di queste aziende è un primo passo importante da intraprendere verso un cambiamento tangibile e concreto. La tesi si propone di indagare il tema della moda sostenibile soffermandosi sui metodi comunicativi attuati da 25 PMI italiane per diffondere la sostenibilità e i valori ambientali ed etici appoggiati, ponendo particolare attenzione al social Instagram. L’analisi si concentra sul contesto italiano, dove coesistono valori, dinamiche e culture specifici, come la tradizione artigianale e la cultura del “Made in Italy”. L’obiettivo ultimo di questa tesi, infatti, è offrire uno strumento a esperti, altri studenti e start-up o piccole aziende del settore, utile alla comprensione delle criticità, delle tendenze ricorrenti e delle strategie vincenti di questo tipo di comunicazione. Si definiscono infatti una serie di linee guida a supporto delle PMI analizzate per una comunicazione efficace e istruttiva, finalizzate a diffondere una maggiore consapevolezza nella progettazione delle strategie future. Tali linee guida, definite grazie alla precedente analisi dei canali Instagram, hanno permesso di individuare le eventuali lacune nella comunicazione delle PMI analizzate, soprattutto tenendo conto che si tratta spesso di aziende di piccole dimensioni, con un budget molto limitato e che non hanno quasi mai un team di comunicazione dedicato. L’output finale non si limita ad offrire delle linee guida, ma propone un evento che possa rendere partecipi i rappresentanti delle PMI del settore moda sostenibile in un workshop dedicato. Esso è pensato in due versioni: una per le realtà identificabili in marchi di moda/tessuti/abbigliamento sostenibile, e uno per le PMI definibili come realtà consulenziali, in modo da rispondere ai differenti approcci comunicativi intrapresi e in base alla natura delle PMI.