La transizione digitale del sistema fieristico italiano: Meccanismi di creazione di valore per lo sviluppo di una piattaforma integrata = The digital transition of the Italian trade fair system: Value creation mechanisms for the development of an integrated platform

Le fiere in Italia, una volta considerate semplici contesti espositivi e di vendita, sono oggi riconosciute come pilastri della politica industriale nazionale, assumendo un ruolo fondamentale come abilitatori di business. L'emergenza legata alla pandemia di COVID-19 ha spinto il comparto fieristico italiano verso l'adozione di soluzioni digitali, ma il ritorno alla "normalità" ha evidenziato un'insufficiente progressione nel processo di digitalizzazione. Inoltre, negli ultimi anni, l'incremento dei costi logistici e di gestione associati alle fiere fisiche ha innalzato i livelli di partecipazione e i prezzi d'ingresso a un punto tale da renderli proibitivi per molti attori del settore (espositori e visitatori), causando significativi danni economici agli organizzatori e all'intera filiera. Al fine di affrontare questa complessa sfida, il presente studio ha come obiettivo l’identificazione e l’analisi dei ‘needs’ degli organizzatori, al fine di sviluppare una piattaforma digitale integrata su scala nazionale. Tale obiettivo è stato perseguito attraverso una metodologia articolata in due fasi distinte: una prima fase di analisi quantitativa, ed una seconda a carattere qualitativo. L’analisi quantitativa è stata volta al censimento di 654 fiere italiane, nazionali e internazionali svoltesi nel triennio 2021-2023. I dati raccolti sono stati successivamente categorizzati per tipologia, settore merceologico, posizione geografica e format, allo scopo di costruire un database. La seconda fase, di carattere qualitativo, ha previsto l'esecuzione di interviste semi-strutturate con gli organizzatori fieristici attraverso un campionamento stratificato rappresentativo dei diversi settori merceologici. Attraverso un approccio bottom-up, sono stati identificati i needs, necessari alla progettazione e all'implementazione della piattaforma digitale. Dall'analisi sono emersi risultati che evidenziano gli aspetti positivi legati alla digitalizzazione del settore fieristico, con particolare riferimento alla creazione del valore. Tali aspetti sono stati codificati in quattro driver principali: efficienza, complementarietà, lock-in e novità. Tuttavia, parallelamente a questi benefici, sono emersi anche fattori negativi che rappresentano sfide e digital tensions da affrontare e risolvere. L'importanza di questo studio si estende a livello gestionale e strategico di settore, consentendo l'allineamento degli interessi degli stakeholder e promuovendo l'innovazione nel contesto fieristico. La digitalizzazione ha catalizzato tutti i settori industriali verso l'innovazione dei modelli di business al fine di fronteggiare i repentini e mutevoli sviluppi di mercato. Nel settore fieristico, invece, il digitale è sfruttato in modo complementare all'esperienza fisica attraverso un approccio blended. In questo caso la digitalizzazione rappresenta l’opportunità d’innovare il network e la comunicazione tra gli stakeholder generando maggior valore aggiunto.