creAtIvity Creatività e intelligenza artificiale: come l’AI elabora l’umorismo negli slogan pubblicitari = creAtIvity Creativity and artificial intelligence: how AI processes humor in advertising slogans

L'obiettivo della tesi è analizzare la creatività umana e come questa possa essere replicata dall'intelligenza artificiale, nello specifico come l'AI elabora l'umorismo negli slogan pubblicitari. La tesi è composta da una prima analisi della letteratura e di casi studio volti a supportare la progettazione della parte empirica dello studio. La prima parte dello studio della letteratura approfondisce le teorie relative al funzionamento dell'AI, i meccanismi del processo creativo, ed infine l'utilizzo dell'umorismo, quale strategia creativa, nella pubblicità. Successivamente, la tesi seleziona ed analizza dei casi studio di pubblicità umoristica prodotta attraverso tre diverse modalità: 1. esclusivamente da essere umani, 2. esclusivamente da AI e, 3. dalla collaborazione tra esseri umani e AI. L'obiettivo finale dello studio è valutare se le capacità dell'AI possano essere considerate paragonabili e altrettanto efficaci rispetto alla creatività umana e se la collaborazione tra persona creativa e intelligenza artificiale possa, e in che modo, essere una strategia efficace per la generazione di idee creative. Per validare le domande di ricerca, la tesi adotta una metodologia sperimentale e ha coinvolto 200 studenti circa, appartenenti a corsi universitari diversi (Laurea triennale, magistrale, e master) dell'Università di Torino e del Politecnico di Torino. Il disegno dell'esperimento ha richiesto ai partecipanti di svolgere un compito creativo, nello specifico creare slogan pubblicitari umoristici sul prodotto MoleCola come se dovessero essere utilizzati in una pubblicità. Lo stesso compito è stata sottoposto anche a ChatGPT e a una persona creativa supportata dall'utilizzo di ChatGPT. L'esperimento ha avuto come risultato una produzione totale di circa 800 slogan, 700 prodotti esclusivamente da umani e 100 prodotti da AI o dalla collaborazione umano-AI. Essi sono stati analizzati secondo 6 criteri di valutazione: humor, originalità, elaborazione, efficacia, flessibilità e fluidità. I risultati emersi dall’analisi degli slogan hanno evidenziato come l’intelligenza artificiale abbia prodotto una quantità di slogan elevata e maggiore al numero dei risultati ideati dal singolo individuo nel tempo stabilito, superando quindi gli umani in fluidità. Gli slogan generati dell’AI, però, sono risultati meno originali e umoristici rispetto a quelli umani.