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Albano, Edoardo

Temporary shops : progettare l’esperienza d’acquisto contemporanea.

Rel. Anna Marotta. Politecnico di Torino, Corso di laurea specialistica in Architettura, 2012

Abstract:

0.1_Uno strumento ibrido tra distribuzione e comunicazione

Intendiamo, con Temporary Shop, uno spazio la cui funzione primaria è di natura commerciale, e il cui periodo inquadramento di un di vita è prestabilito e tendenzialmente fenomeno in crescita non troppo esteso nel tempo. In effetti potremmo dire che il temporary non è altro che un negozio tradizionalmente inteso, con l'unica differenza che fin dal giorno della sua apertura sapremo definire con precisione quello della sua chiusura. Per approcciarsi correttamente alla progettazione di un temporary dovremo dunque essere aggiornati sull'evoluzione del mondo del retail in generale e sull'evoluzione del consumatore medio con cui il nostro progetto si dovrà interfacciare.

Il fatto che la dimensione temporale limiti l'utilizzo del nostro progetto ad un momento ristretto, non fa del progetto temporary uno spazio "passeggero". È importante precisare, infatti, che pur essendo di natura temporanea, questi spazi si discostano radicalmente dal concetto di "effimero", avvicinandosi di più a quello di "brevità"1: spesso, infatti, si tratta di ingenti investimenti di denaro e di tempo per l'azienda committente, che in nessun caso li intende come puri divertissement di stampo mecenatico, bensì come operazioni mirate e concentrate di alto profilo comunicativo per il proprio brand.

Il temporary store è quindi uno strumento ibrido tra il retail e l'evento. È un media di comunicazione che, a dispetto della durata, se ben concepito, fa parlare di sé a lungo.

In effetti, seppur nasca in contesto commerciale, esso assume caratteri e si carica di obiettivi normalmente accostati al mondo della comunicazione d'impresa e del marketing, che spesso arrivano ad offuscare, o addirittura a sostituire la vocazione dello spazio alla vendita.

Alle competenze legate al mondo retail dovremo dunque sposare una solida preparazione di marketing, che ci permetta di interfacciarci con la committenza, e in particolare con gli addetti alla comunicazione d'impresa, con competenza e professionalità.

Il fenomeno, di nascita relativamente recente (2002), ha iniziato negli ultimi anni ad assumere un ruolo decisamente rilevante, in particolare in contesti urbani i cui mercati sono dinamici e mutevoli; in Italia è eclatante, e assolutamente isolato, il caso di Milano, città nella quale questo strumento ha attecchito in modo decisamente importante, legandosi in particolare all'ambito della moda e a quello del design.

Ma quali sono le ragioni che hanno portato, in particolare in Italia, un così ampio successo di questa forma di vendita? Senza dubbio il fattore crisi ha incentivato la richiesta di spazi che non risultassero impegnativi nel tempo, in cui correre rischi economicamente meno rilevanti per gli investitori, ma il fenomeno nasce prima della crisi, e dalla crisi è stato solo incentivato.

E come si progetta un temporary?

Relatori: Anna Marotta
Soggetti: A Architettura > AO Progettazione
D Disegno industriale e arti applicate > DG Design
Corso di laurea: Corso di laurea specialistica in Architettura
URI: http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/2811
Capitoli:

Guida alla consultazione

Introduzione temporary shops: what? Inquadramento di un fenomeno in crescita

0.1 Uno strumento ibrido tra distribuzione e comunicazione

Capitolo 1

Temporary Shops: why?

Il negozio nella società liquida

1.1 Gli Architetti e lo spazio del commercio

1.2 Consumismo "solido" e consumismo "liquido"

1.3 Dal "bottegone di provincia" al commercio all'ingrosso

1.4 Il negozio-vetrina

1.5 ll trionfo del branding

1.6 l valori del brand: emozione e relazione

Capitolo 2

Temporary Shops: who?

brand/product/customer orienting

2.1 Possibili obiettivi di un temporary store

2.1.a Brand oriented

2.1.b Product oriented

2.1.c Customer oriented

2.2 II target di riferimento

2.3 I competitors

2.4 Un esempio di unique selling proposition: i Guerrilla Stores di Comme des Garçons

Capitolo 3

Temporary Shops: how?

una vendita esperienziale, sintetica, convergente

3.1 Dall'ideologia della ragione all'Economia delle Esperienze 11

3.2 Emozione come messa in Parigi

3.2.Il fattore intrattenimento: il retailtainment.

3.3 La convergenza intersettoriale

3.4 La sinestesia

Capitolo 4

Temporary Shops: where?

essere dove nessuno può essere

4.1 La location: un fattore di geomarketing

4.2 Permanentemente effimero: gli shop sharing

4.3 Essere dove nessuno può essere: i pop-up stores

Capitolo 5

Temporary Shops: when?

Progettare nella quarta dimensione

5.1 Il tempo liquido

5.2 Quando inaugurare?

5.3 Progettare la durata

5.4 Materiali effimeri

Capitolo 6

Temporary Shops: so? un'esperienza sul campo: corso di alta formazione in temporary shop design

6.1 II corso

6.2 Le esperienze temporary scena: un temporary Prada di Nivea

6.3 II progetto Nivea

Conclusioni

Bibliografia

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