Alessandra Parodi
TEATRO DI ESPRESSIONE CONTEMPORANEA : IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO COME PARTE INTEGRANTE DELLO SPETTACOLO NELLA SUA ACCEZIONE COGNITIVISTA.
Rel. Rocco Curto, Gabriele Brondino. Politecnico di Torino, Corso di laurea specialistica in Architettura (Restauro E Valorizzazione), 2009
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| Abstract: |
PREMESSA IL CONSUMATORE TEATRALE COME INDIVIDUO
La mia ricerca si colloca su un terreno teorico ancora non molto definito e stabile. Curiosamente oggi sono davvero scarse, e comunque abbastanza disgregate e discontinue, le indagini sul pubblico del teatro; se poi si vuole studiare il teatro di avanguardia, la performance o la ricerca teatrale il panorama è ancora più carente. Se l'oggetto non è più il prodotto scenico ma lo spettatore e la sua fruizione di prodotti culturali allora diventa ancora più difficile trovare saggi e documentazione su questo argomento. L'analisi che presento si scontra dunque con la difficoltà di definire un oggetto e un campo di indagine non ancora sistematizzato e per questo ho spesso incontrato problemi terminologici, metodologici che ho cercato di rendere espliciti. La prima pubblicazione a riguardo è una riflessione degli economisti sui temi culturali, avvenuta nel 1966 con la presentazione di "Performing Arte. The Economie Dilemma" di WJ.Baumol e W.G.Bowen, che si è indirizzata in modo preminente sui problemi derivanti dall'applicazione degli strumenti dell'economia di mercato ad un settore per molti versi considerato anomalo quale quello dell'arte e della cultura, e su forme e giustificazioni di un eventuale sostegno finanziario da parte degli Enti pubblici. Nell'approfondimento di tali tematiche specifiche è stato osservato come le esperienze di consumo precedenti rivestano un ruolo preminente, condizionando in modo significativo le motivazioni e le conseguenti scelte di acquisto dei consumatori. Se, infatti, in ambito teatrale il consumo di un determinato prodotto artistico difficilmente tende a ripetersi in quanto nessuno assiste, di solito, al medesimo spettacolo teatrale più volte, l'esperienza complessiva di consumo di un prodotto teatrale caratterizzato da una sequenza definita dall'acquisto e ritiro del biglietto, attesa nel foyer, entrata in teatro, visione della rappresentazione ed elaborazione interiore della performance, tende a riprodursi in modo piuttosto sistematico. Le motivazioni di scelta dei consumatore sono probabilmente il processo decisionale più a lungo studiato nell'ambito delle ricerche sul comportamento: tale atteggiamento, basato su alti livelli di coinvolgimento e su una situazione in cui l'esperienza passata assume un valore importante, descrive il più classico dei processi decisionali dello "spettatore professionista", del collezionista 0 dell'abbonato fedele (Hirschman, Hoolbrook, 1992). I consumatori teatrali sembrano, infatti, essere descrivibili, oltre che attraverso le tradizionali categorie concettuali relative ai segmenti di mercato, anche tramite quelle relative alle comunità di consumo (Wenger 1998, 2000) definite come vere e proprie comunità di individui che padroneggiano e condividono al loro interno specifici codici e linguaggi propri dell'espressione artistica. Inserendosi nella specificità di tali basi teoriche il seguente lavoro si propone di indagare la tipologia di pubblico presente alle performance di linguaggio principalmente contemporaneo e di verificare, attraverso un percorso di lettura ed analisi del consumo di altre attività culturali, la presenza di una probabile segmentazione del pubblico stesso in base alle variabili che connotano il profilo socio-demografico, gli stili di vita e i precedenti consumi culturali degli spettatori intervistati. II percorso di ricerca che ho sviluppato nasce quindi da un approccio di conoscenza al tema del teatro di creazione contemporanea basato sulla definizione di un quadro completo dell'oggetto di indagine, considerando le differenti realtà teatrali presenti sul territorio, le caratteristiche proprie e le determinanti degli spettacoli innovativi, i processi di marketing e lo stato attuale del teatro nel panorama europeo, per poi volgere infine il discorso alle peculiarità legate al rapporto tra spettatori e forme teatrali contemporanee che indicano l'importanza di conoscere e di conferire al pubblico la centralità nei processi di definizione delle scelte di cartellone e delle tecniche di rappresentazione teatrale. In questa prospettiva ho ritenuto opportuno partire da un'analisi generale del settore culturale per passare poi alla descrizione del sistema teatrale italiano delineando le strategie di mercato e descrivendo alcune tipologie di marketing, di gestione economica finanziaria e la politica di comunicazione solitamente adottate in ambito teatrale. Per comprendere la specificità dei riferimenti dovuti all'articolazione della domanda e dell'offerta, ho proseguito illustrando il trend di consumo e di offerta di spettacoli di prosa in Italia dal 2004 al 2007 cercando di annettere l'apporto desunto dall'intreccio dei molteplici fattori considerati e la complessità della fase attuale del teatro odierno. Allo stesso modo nella parte successiva si assiste al tentativo di delineare, attraverso un'intervista alla Dott.SSa Isabella Lagattolla direttrice organizzativa del Festival delle Colline Torinesi, la realtà del teatro contemporaneo in Italia ed in Europa abbozzando un identikit che mette in luce, sul piano qualitativo, analogie e differenze con particolare interesse alla differente poetica di linguaggio dei gruppi contemporanei ed al rapporto con spazi e tecnologie. Gli stessi elementi, presenti nella messa in scena degli spettacoli, possono essere riproposti in chiave complementare in un confronto fondato su esempi concreti che illustra le tre diverse realtà teatrali del triangolo industriale, il Piccolo Teatro di Milano, il Teatro Stabile di Genova, il Teatro Stabile di Torino, II raffronto è reso auspicabile non solo dalla loro caratterizzazione come centri ricchi di fermenti culturali ed artistici in continua espansione con una popolazione mobile e giovane, ma dalle considerazioni inerenti le particolarità legate alla loro nascita, essendo i primi tre Stabili pubblici sorti in Italia, il contesto storico e l'evoluzione teatrale con riferimenti alle scelte di cartellone adottate, la connotazione gestionale con un direttore artistico ed uno organizzativo, l'eterogeneità delle rappresentazioni, tradizionali e di sperimentazione, ospitate nei diversi spazi adibiti a teatro, terminando con un'indicazione numerica del pubblico delle stagioni 2005/08 e, negli allegati, inserendo le piante e le schede tecniche di ogni sala. In seguito, dopo aver analizzato una bibliografia specifica sulla nascita e l'evoluzione delle tematiche che si concretizzano nella post avanguardia prima, e in seguito nella nuova spettacolarità, viene delineato il percorso del teatro contemporaneo dagli anni '60 ad oggi confrontando la scelta di linguaggio espresso in rapporto agli spazi scenici. L'utilizzo di nuove tecnologie ha rivestito un ruolo determinante nell'innovazione del pensiero comunicato coinvolgendo lo spettatore in nuove forme di partecipazione e dove la riflessione teorica sulla creazione di una nuova estetica teatrale si fonda principalmente sull'attenzione verso lo spazio. Le basi teoriche riguardanti l'analisi del caso studio si sono concentrate sulle differenti tipologie di indagine campionaria fra cui il campionamento casuale stratificato e, nel dettaglio la post - stratificazione, adottato per l'oggetto della ricerca; successivamente l'attenzione è stata rivolta alla determinazione di una metodologia adeguata all'elaborazione dei dati del questionario che è stata individuata nell'analisi multivariata. La prima fase di elaborazione si è appoggiata a software di analisi per poter svolgere statistiche descrittive generali. Al fine di approfondire l'analisi, per individuare le possibili motivazioni che inducono alla scelta di assistere o meno ad uno spettacolo teatrale e gli eventuali legami con le precedenti esperienze di consumo, sono state esaminate e rese confrontabili le variabili più significative in seguito all'inserimento dei dati ottenuti in un data base. La fase di raccolta dati costituita dal monitoraggio, effettuato attraverso la compilazione di un questionario di indagine e sottoposto ad un campione casuale di spettatori presenti nelle diverse serate, ha conseguito ottimi risultati per il numero di interviste ottenute, ben 2983, permettendo così di sviluppare una ciuster analysis mirata alla definizione di segmenti di spettatori con caratteristiche diverse ma fidelizzati alla fruizione del genere di consumo contemporaneo. A conclusione di questa ricerca ho voluto indicare, attraverso l'analisi degli stili di vita e dei consumi culturali uniti all'elaborazione delle caratteristiche socio-demografiche di un campione di spettatori rappresentativo del teatro di linguaggio contemporaneo, l'espressione di una segmentazione effettiva le cui finalità costituiscono la base per approfondire la ricerca con una serie di analisi perfettamente adattabili al settore teatrale in primis ed estendibili ai Beni Culturali ed alle altre destinazioni d'uso di natura culturale. Nello specifico l'indagine svolta potrebbe essere utilizzata come punto di riferimento per lo studio di un nuovo approccio alla programmazione e per la definizione di un'appropriata strategia di marketing mirata ai segmenti che si intendono fidelizzare all'offerta teatrale. Per affrontare i temi oggetto d'analisi nel modo più completo possibile mi sono avvalsa della documentazione attualmente disponibile in materia di economia della cultura e del teatro contemporaneo unito alle statistiche dello spettacolo fornite dalla SIAE, dall'AGIS, dall'Osservatorio Regionale Piemontese, dall'ISTAT e per quando riguarda l'Europa dall'EUROSTAT. L'argomento trattato è per sua natura molto ampio ed articolato, non è stato possibile coglierne dettagliatamente tutte le peculiarità, ma ho cercato di dare un taglio originale, mantenendo sempre come obiettivo l'analisi dello spettatore del teatro di innovazione, inserendo nel contesto della trattazione elementi che a prima vista sembrano marginali, ad esempio i Teatri del triangolo industriale, ma che concorrono a delìneare il contesto entro il quale agisce ed interagisce lo spettatore. Le osservazioni contenute in questa ricerca vogliono solo offrire spunti di riflessione cercando di dare, allo stesso tempo, un contributo all'analisi di approfondimento relativamente ad una tipologia di spettacolo teatrale che è quello contemporaneo.
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|---|---|
| Relatori: | Rocco Curto, Gabriele Brondino |
| Tipo di pubblicazione: | A stampa |
| Soggetti: | ?? ARB Arti visive ?? ?? SSG Sociologia ?? |
| Corso di laurea: | Corso di laurea specialistica in Architettura (Restauro E Valorizzazione) |
| Classe di laurea: | NON SPECIFICATO |
| Aziende collaboratrici: | NON SPECIFICATO |
| URI: | http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/1599 |
| Capitoli: | INDICE
Premessa
CAPITOLO I: Creatività e risorse nel settore culturale ed artistico
1.1 Creatività e cultura 1.2 II mercato culturale ed artistico 1.2.1 Inefficienza allocativa delle risorse culturali 1.2.2 La cultura come bene meritorio 1.2.3 Funzioni re-distributive della produzione culturale 1.3 La domanda di beni e servizi culturali 1.3.1 La valutazione della qualità dei beni e servizi culturali 1.3.2 Le preferenze dei consumatori nel settore culturale 1.3.3 La valutazione monetaria dei beni artistici 1.3.4 L'arte di massa e l'arte colta 1.4 L'offerta di beni e servizi culturali 1.4.1 La discriminazione volontaria del prezzo 1.4.2 La qualità dell'offerta 1.4.3 Le organizzazioni culturali no-profìt 1.4.4 L'artistico e l'artista
CAPITOLO II: II marketing culturale
2.1 Definizione e tratti distintivi del marketing 2.1.1 La moderna concezione di marketing 2.1.2 Componenti del modello di marketing-II mercato 2.1.3 Componenti del modello di marketing-L'ambiente 2.1.4 Componenti del modello di marketing-II sistema informativo 2.1.5 Componenti del modello di marketing-II marketing mix 2.2 Gestione economica e finanziaria 2.2.1 I finanziamenti pubblici 2.2.2 Finanziamenti di Enti locali 2.2.3 Finanziamenti comunitari 2.2.4 Sponsorizzazioni 2.2.5 Mecenatismo e merchandising 2.3 La politica di comunicazione 2.3.1 Promozione del messaggio 2.3.2 Pubbliche relazioni e ufficio stampa 2.3.3 Pubblicità 2.3.4 Direct marketing 2.3.5 Edizioni e merchandising 2.3.6 Internet - Comunicazioni online 2.4 Una differente geografia dei consumi in Piemonte
CAPITOLO III: La domanda di cultura e l'organizzazione teatrale
3.1 La domanda di cultura teatrale 3.1.1 Le caratteristiche della domanda di performance 3.1.2 Le variabili della domanda 3.1.3 La valutazione della qualità 3.1.4 La spesa del pubblico per gli spettacoli di prosa 3.1.5 II pubblico dello spettacolo dal vivo 3.2 L'offerta di arte e cultura 3.2.1 II prodotto dell'industria dello spettacolo 3.2.2 Operatori teatrali 3.2.3 Le fonti di ricavo di un'impresa teatrale 3.3 II sistema teatrale 3.3.1 La struttura del sistema teatrale 3.3.2 L'offerta di rappresentazione di spettacoli 3.3.3 Lo spettacolo dal vivo: consumi culturali 3.3.4 Lo spettacolo dal vivo: produzione culturale 3.3.5 Il pubblico delle attività teatrali 3.3.6 Risorse per la cultura
CAPITOLO IV: Ritratto del Teatro di ricerca nel panorama italiano ed europeo odierno
4.1 Torino Creazione Contemporanea 4.2 II teatro contemporaneo ed il rapporto con il pubblico 4.3 Il teatro contemporaneo in Italia ed in Europa 4.4 Il teatro contemporaneo: la tipologia del Festival 4.5 Il teatro contemporaneo: spazi e tecnologie 4.6 Evoluzione artistica del Festival Colline Torinesi
CAPITOLO V: Le tre realtà italiane: il Piccolo Teatro di Milano, il Teatro Stabile di Genova ed il Teatro Stabile di Torino
5.1 La nascita dei primi Stabili pubblici 5.2 L'assetto organizzativo - Struttura statutaria 5.3 Repertori e politiche culturali 5.4 II Marketing come processo sociale 5.5 II pubblico del teatro nelle stagioni 2005/2008 5.6 Considerazioni
CAPITOLO VI: Teatro di ricerca - Un nuovo uso dello spazio
6.1 Gli elementi tecnico formali delle nuove linee di tendenza 6.2 La rappresentazione teatrale negli anni 70 6.3 Le nuove tendenze anni (80 6.4 La tecnologia nella sperimentazione teatrale italiana degli anni '80 -Tre esempi 6.5 Gli spazi ed i circuiti teatrali 6.6 Nuova scena italiana anni '90 6.7 La connotazione degli spazi nei tre teatri considerati
CAPITOLO VII: L'indagine campionaria
7.1 I piani di campionamento per l'indagine statistica 7.2 Classificazione delle tipologie di campionamento 7.3 II Campionamento Casuale Stratificato 7.3.1 La Post Stratificazione 7.4 Possibili distorsioni dall' utilizzo di tecniche campionarie 7.5 La scelta del campione perché il Teatro contemporaneo?
CAPITOLO VIII: Analisi multivariate: basi teoriche e metodologia
8.1 Analisi multivariata - Introduzione 8.2 La segmentazione del mercato 8.2.1 La selezione della procedura di segmentazione 8.2.2 I modelli di segmentazione a posteriori 8.3 La Cluster Analysis 8.3.1 Metodi di raggruppamento delle unità 8.3.2 Le basi teoriche del metodo-Metodi gerarchici aggregativi 8.3.3 Metodo di ward 8.3.4 L'impostazione del profilo medio del gruppo 8.3.5 L'impostazione del questionario 8.4 Classification tree 8.4.1 II metodo in generale 8.5 Analisi fattoriale 8.5.1 Principal component analysis
CAPITOLO IX: Analisi dei dati e considerazioni conclusive
9.1 Sezione introduttiva e presentazione dell'indagine 9.2 Sezione sulla tipologia e le motivazioni di scelta 9.3 Sezione sulle preferenze di consumi ricreativi e stili di vita 9.4 Sezione relativa alle caratteristiche dell'intervistato 9.5 I data base 9.5.1 Elaborazione input della banca dati e risultati delle interviste 9.5.2 Statistica descrittiva: le caratteristiche del campione 9.5.3 Confronto dati Istat della popolazione con il campione 9.6 Analisi del caso studio 9.7 Considerazioni conclusive
APPENDICE
BIBLIOGRAFIA
ALLEGATI:
- Schede tecniche - Planimetrie, prospetti, sezioni dei Teatri di Milano, Genova e Torino - Questionario di indagine per la definizione del modello statistico - Schede di presentazione degli spettacoli monitorati - Tabelle di statistica descrittiva - Tabelle di analisi multivariata |
| Bibliografia: | BIBLIOGRAFIA
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RISORSE DELLA RETE
AGIS Piemonte: http://www.fctp.it/piemontejtem
Comune di Torino: http://www.comune.torino.it/artecultura/
Contemporary Arts: http://www.contemporarytorinopiemonte.it/
Direzione generale dello spettacolo dal vivo: http://www.spettacolodalvivo.beniculturali.it/
Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
Federculture: http://www.federculture.it/
Festival delle Colline Torinesi: http://www.festivaldellecolline.it/edizione/shows
Fondazione Fitzcarraldo: http://www.fitzcarraldo.it/
II Giornale dell'Arte: http://www.ilgiomaledellarte.com/reports/reports.asp
II Giornale dello Spettacolo: http://www.giornaledellospettacolo.it/
IRES Piemonte: http://www.ires.piemonte.it/
II Sole 24 ore on line: http://www.ilsole24ore.com/Culturatempolibero.shtml
ISTAT: http://www.istat.it/
La Repubblica on line: http://www.repubblica.it/spettacoli_e_cultura/index.h
Ministero per i beni e le attività culturali: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sitoMiBAC/MenuPrincipale/LuoghiDellaCultura/index.html
OCP: http://www.ocp.piemonte.it/
Osservatorio dello spettacolo: http://www.siae.it/Statistica.asp
Osservatorio turistico regionale: http://www.regione.piemonte.it/turismo/osservatorio/
Provincia di Torino: http://www.provincia.torino.it/cultura.htm
Regione Piemonte: http://www.regione.piemonte.it/spettacolo/teatrali/index.htm
Unesco culture: http://portal.unesco.org/culture/en/ev.html |
| Tavole: | INDICE DELLE TABELLE DI STATISTICA DESCRITTIVA:
Sezione 1 :II processo di scelta
Tabella 1: Motivazione scelta spettacolo per autore Tabella 2: Motivazione scelta spettacolo per regista Tabella 3: Motivazione scelta spettacolo per attori Tabella 4: Motivazione scelta spettacolo per genere Tabella 5: Motivazione scelta spettacolo per la critica Tabella 6: Motivazione scelta spettacolo per seguire amici Tabella 7: Motivazione scelta spettacolo: varie Tabella 8: Partecipazione ad altri spettacolo sperimentazione Tabella 9: Tipologia di accompagnamento per lo spettacolo Tabella 10: Motivo scelta artisti per questo spettacolo Tabella 11: Motivo scelta professionale per questo spettacolo Tabella 12: Motivo scelta interesse specifico per questo spettacolo Tabella 13: Motivo scelta curiosità per questo spettacolo Tabella 14: Motivo scelta accompagnare amici a questo spettacolo Tabella 15: Motivo scelta scoprire una realtà nuova Tabella 16: Informazione spettacolo da giornali Tabella 17: Informazioni spettacolo da campagna promozionale Tabella 18: Informazioni spettacolo da biglietteria Teatro Tabella 19: Informazioni spettacolo da Associazioni Culturali Tabella 20: Informazioni spettacolo trovate su internet Tabella 21: Informazioni spettacolo ascoltate alla radio Tabella 22: Informazioni spettacolo ricevute per passaparola Tabella 23: Partecipazione a spettacoli alla Cavallerizza/Limone Tabella 24: Frequenza annuale alla Cavallerizza/Limone Tabella 25: Preferenza scelta spettacoli tradizionali Tabella 26: Preferenza scelta spettacoli sperimentali Tabella 27: Partecipazione a Contemporary Arts Tabella 28: Partecipazione ad attività di arte contemporanea Tabella 29: Partecipazione a concerti musica contemporanea Tabella 30: Partecipazione a spettacoli danza contemporanea
Sezione 2 :II consumatore come individuo
Tabella 31: Frequenza teatri - Teatro Regio Tabella 32: Frequenza teatri - Teatro Nuovo Tabella 33: Frequenza teatri - Teatro Gobetti Tabella 34: Frequenza teatri - Teatro Carignano Tabella 35: Frequenza teatri - Teatro Astra Tabella 36; Frequenza teatri -Teatro Fonderie Limone Tabella 37: Frequenza teatri - Teatro Cavallerizza Tabella 38: Conoscenza programma TST Tabella 39; Aumento repliche spettacoli Tabella 40: Mezzo di trasporto utilizzato Tabella 41: Quantità di tempo libero giornaliero Tabella 42: Disponibilità di tempo libero al mattino Tabella 43: Disponibilità di tempo libero primo pomeriggio Tabella 44: Disponibilità di tempo libero tardo pomeriggio Tabella 45: Disponibilità di tempo libero alla sera Tabella 46: Interessi nel tempo libero-Cinema Tabella 47: Interessi nel tempo libero-Palestra Tabelle 48: Interessi nel tempo libero-Uscire con amici Tabella 49: Interessi nel tempo libero-Sport all'aria aperta Tabella 50: Interessi nel tempo libero-Shopping Tabella 51: Interessi nel tempo libero-Visitare musei Tabella 52: Interessi nel tempo libero-Viaggi Tabella 53: Interessi nel tempo libero-Teatro Tabella 54: Interessi nel tempo libero-Volontariato Tabella 55: Interessi nel tempo libero a casa-Lettura Tabella 56: Interessi nel tempo libero a casa-Internet Tabella 57: Interessi nel tempo libero a casa-Videogames Tabella 58: Interessi nel tempo libero a casa-Musica Tabella 59: Interessi nel tempo libero a casa-Televisione Tabella 60: Lettura di recensioni teatrali Tabella 61: Frequenza di lettura quotidiani nazionali non gratuiti Tabella 62: Frequenza di lettura annuale libri Tabella 63: Interesse nell'ascolto della radio Tabella 64: Interesse nel navigare in internet
Sezione 3 : Profilo del consumatore
Tabella 65: Dopo spettacolo-Preferenze nel visitare i dintorni Tabella 66: Dopo spettacolo-Cena con sconto Tabella 67: Dopo spettacolo-Degustazione prodotti tipici Tabella 68: Dopo spettacolo-Incontro con artisti Tabella 69: Dopo spettacolo-Ritornare a casa Tabella 70: Dopo spettacolo-Altri suggerimenti Tabella 71: Miglioramenti Fonderie Limone-Collegamenti Tabella 72: Miglioramenti Fonderie Limone-Illuminazione Tabella 73: Miglioramenti Fonderie Limone-Intrattenimento Tabella 74: Miglioramenti Fonderie Limone-Spazi aggregazione Tabella 75: Miglioramenti Fonderie Limone-Happy hour teatrale Tabella 76: Miglioramenti Fonderie Limone-Potenziamento ricezione Tabella 77: Miglioramenti Fonderie Limone-Inserimento baby sittinc Tabella 78: Provenienza spettatori Tabella 79: Percorrenza in Km per raggiungere il teatro Tabella 80: Anno di nascita degli spettatori Tabella 81: Titolo di studio Tabella 82: Professione Tabella 83: Sesso degli spettatori
INDICE DELLE TABELLE DI ANALISI MULTIVARIATA:
Tabella 84: Stili di vita: creazione di Cluster Tabella 85: Descrizione dei Cluster Tabella 86: Descrizione del pubblico degli spettacoli Tabella 87: Albero di classificazione Tabella 88: Descrizione del pubblico mediante stili di vita Tabella 89: Analisi delle motivazioni _ Domanda 1 Tabella 90: Analisi delle motivazioni _ Domanda 2 Tabella 91: Analisi delle motivazioni _ Domanda 4 |
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