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Bruno, Karin Chantal

L'effimero quotidiano. Uno studio sulla moda e i suoi spazi nella società "liquida".

Rel. Elisabetta Forni. Politecnico di Torino, Corso di laurea in Architettura, 2008

Abstract:

Obiettivo della presente tesi è comprendere come anche lo moda ed i suoi oggetti incorporino i caratteri della precarietà presente in tutti gli aspetti della società contemporanea. In un mondo in cui tutto scappa e nulla resta, lo modalità quali l'usa e getta, l'affitto dei capi o degli oggetti, illeasing ed altre soluzioni transitorie sembrano prendere il soprawento.

La moda, intesa come "costume", ha perso quasi immediatamente, nella storia dell'umanità, i connotati iniziali di necessità umana, correlata alla soprawivenza, di coprirsi ed è diventata elemento di distinzione sociale o caratterizzazione legata ad un ruolo sociale.

La moda, quindi, come status.

La società tradizionale, anche quando era caratterizzata da condizioni economiche e sociali differenti, era intrisa da una mentalità, diffusa a tutti i livelli di casta, stato o classe, fortemente basata sul "possesso permanente" che, a partire dall'uso del bene, portava al successivo riutilizzo dello stesso con il medesimo fine: inizialmente attraverso modifiche e riparazioni, poi con il riciclo per usi differenti, fino al termine della sua efficienza, non dopo averne utilizzato ogni parte e sfruttato ogni funzione. Si è quindi passati da una società che dava un peso enorme alla durata di un bene ad una che agisce elevando a valori lo novità e lo transitorietà, e che ha ridotto drasticamente il lasso di tempo tra il provare un desiderio e lo sua soddisfazione. Annullando il

divario tra utilità e desiderabilità, ne conseguente lo cessazione di questa ultima, quasi nell'immediato: ciò dà luogo all'inutilità e, subito dopo, al rifiuto.

La moda (dal latino modus, maniera, norma, regola) diventa, allora, simbolo e lente d'ingrandimento di questa società contemporanea effimera (dal greco ephémeros, composto da epi e éméro, che dura solo un giorno), in cui il desiderio di possesso diventa

solo la ricerca del soddisfacimento di un desiderio temporaneo, legato ad una rapida appropriazione e al suo immediato conseguente smaltimento.

L' analisi del possesso, della sua trasformazione e delle sue forme attuali, unite all'osservazione dei fenomeni legati alla moda e all'abbigliamento sia nei termini di oggetti sia nella loro collocazione spaziale secondo precise regole di progettazione architettonica costituiscono il corpo di questa dissertazione.

La tesi si svilupperà evidenziando alcuni argomenti principali:

L'EFFIMERO QUOTIDIANO

La prima parte evidenzierà le grandi trQsformazioni, specialmente sociali, che hanno investito il nostro tempo; massificazione, sviluppo in ambito tecnologico, dei trasporti e delle comunicazioni, processi di affermazione dell'individualizzazione e intensificazione delle specializzazioni in ambito lavorativo. Questi aspetti sono analizzati al fine di comprendere meglio cosa è accaduto nei tempi più recenti e quali meccanismi stanno alla base della società odierna. Per una migliore comprensione di questi mutamenti mi awarrò delle teorie di grandi pensatori, tra i quali Baruch Spinoza, ErikFromm e Zigmund Bauman, che forniranno alcune chiavi di lettura dì grande interesse ed utilità. In seconda analisi mi occuperò del concetto di possesso: del suo significato, delle mutazioni di questo nel tempo, del rapporto con altri concetti ad esso legati (ad esempio durata, utilità) ed alle forme più attuali (Ieasing, multiproprietà, noleggio, credito al consumo); per completare l'analisi concettuale farò un tuffo nel passato, giungendo fino al Medioevo, per verificare quanti degli elementi della società contemporanea fossero già presenti ed in che modo, e quali differenze siano emerse col passare dei secoli.

MODA E STILE

A questa parte spetterà il compito di indagare sui molteplici significati della "moda" attraverso l'analisi delle diverse definizioni che ne son state date nel tempo. I molteplici ambiti (antropologico, storico, economico, sociale etc.) che si sono interessati allinguaggio della moda ed alla sua evoluzione, consentiranno di evidenziare sfaccettature e significati differenti ma profondamente legati, di estremo interesse. Seguirà un'analisi delle trasformazioni della moda in termini di "modalità di produzione": l'esame di questa evoluzione è volta alla volontà di verificare quanto le trasformazioni legate alla creazione dell'abito costituiscano una sorta di "specchio" dei cambiamenti più profondi che caratterizzeranno le società corrispondenti. Verranno indagati i significati di "omologazione" e di "distinzione" che connotano fortemente il concetto di "moda" e le letture che di essi fanno pensatori come Simmel, Veblen, Bourdieu, Acquaviva, Bauman e Mary Douglas. Si analizzeranno le forme più attuali della moda, emerse proprio dall'evoluzione di quei concetti contemporanei legati all' "a-temporalità" ed all'"a-spazialità".

MODA E CONSUMO

In questa parte mi occuperò degli aspetti di natura più filosofica della moda. Innanzitutto ci si interesserà al "consumo": si analizzeranno le motivazioni che hanno portato al sorgere della "cultura del consumo" al posto della "cultura del possesso", le modificazioni che si sono verificate nella condotta dell'uomo in tal senso e si valuteranno i significati ed i processi indotti dal consumo, soffermandosi sulla più attuale mentalità dell "usa e getta". Si valuteranno, infine, le componenti intrinseche dell"'oggetto": il suo essere segno, mezzo di comunicazione, motore sociale, elemento evocativo. Si definiranno inoltre i concetti di marca e trends.

ESASPERAZIONI ATTUALI

Quanto è importante lo shopping? Quale funzione ricopre nella società attuale? Queste sono alcune delle domande a cui cercherò di dare una risposta in questo paragrafo. Nuove figure professionali e la frenetica attività di specialisti nel settore concorrono alla creazione dell' "immagine perfetta" degli individui. Si vive in un'era in cui ogni cosa deve apparire "scintillante", le merci quanto le persone,e si ricorre così ad ogni possibile artificio pur di fornire questa sembianza impeccabile. Sarà importante, cost occuparsi anche del palcoscenico su cui quotidianamente si mette in atto lo spettacolo del consumo: la "vetrina", intesa come luogo di incontro tra merci e consumo e delle implicazioni commerciali ed urbane che essa ha comportato, non tralasciando anche le conseguenze visibili della "vetrinizzazione", una sorta di "resa" pubblica, dell'individuo e della società.

MODA E PROGETTO

L'ultimo argomento su cui mi soffermarò, ponendo attenzione sia alle implicazioni commerciali sia a quelle progettuali, è il punto vendita. Il negozio si è modificato nel tempo come luogo e come concezione: non è solo più contenitore ma anche luogo che eroga servizi, attirando, comunicando una filosofia di vivere, spingendo il consumatore a tornare. E' un "luogo pubblico", in cui si stabiliscono contatti e si percepiscono emozioni. Sivaluteranno così sia le componenti legate alla distribuzione, alla trasmissione di linguaggi specifici sia gli elementi che consentono la strutturazione fisica ed emotiva del punto vendita.

Relatori: Elisabetta Forni
Soggetti: A Architettura > AO Progettazione
P Personaggi > PB Artisti
Corso di laurea: Corso di laurea in Architettura
URI: http://webthesis.biblio.polito.it/id/eprint/1291
Capitoli:

1. INTRODUZIONE

2. L' EFFIMERO QUOTIDIANO

2.1 Considerazioni sulla modernità ed alcuni confronti con lo società pre-industriale

2.1.1 Vita e società liquida

2.1.2 Consumo e consumismo

2.l.3 La sindrome consumistica

2.1.4 Dalla società produttivista alla società consumista

2.2 Avere o essere?

2.2.1 L'uomo ed il sistema economico

2.2.2 Avere o essere? E, perché no, apparire?

2.2.3 Previsioni ed aspettative

2.3 Il possesso e le sue forme

2.3.1 Il possesso nella storia

2.3.2 I rifiuti della vita liquida

2.3.3 Forme attuali del possesso

2.3.4 I princìpi della moda: un tuffo nel passato

3. MODA E STILE

3.l Considerazioni sulla moda

3.1.1 Cos'è lo moda: riflessioni degli"addetti ai lavori"

3.l.2 Omologazione o distinzione?

3.1.3 Forme temporanee della moda

4. MODA E CONSUMO

4.1 Lo cultura del consumo

4.2 La cultura dell'usa e getta

4.3 Il consumatore Fast Fashion e Cross Shopper

4.4 Merci, marchi e segni

5. ESASPERAZIONI ATTUALI

5.1 Lo shopping

5.2 Shopping e nuove figure professionali

5.2.1 Il personal shopper e l'image consulting

5.3 La vetrina

5.4 L'uomo ed il suo packaging

6. MODA E PROGETTO

6.1 I luoghi del consumo: il negozio

6.2 Strutturazione del negozio

7. CONCLUSIONI

Bibliografia

Bibliografia:

Casciani Stefano, Giacinto Di Pierantonio, a cura di, Design in Italia 1950-1990, Politi editore, Milano, 1991

Giddens Anthony, Fondamenti di sociologia, Il Mulino, Bologna, 2000, cap. XI

Bauman Zygmunt, Vita liquida, ed. Laterza, Bari, 2006

Zygmunt Bauman, Dentro lo globalizzazione, ed, Laterza, Bari, 1999

Bauman Zygmunt, Vite di scarto, ed. Laterza, Roma - Bari, 2004

Codeluppi Vanni, La vetrinizzazione sociale, ed. Bollati Boringhieri, 2007, Torino

Codeluppi Vanni, Manuale di Sociologia dei consumi, ed. Carocci, 2006, Roma

Dorfles Gillo, La (nuova) moda della moda, ed. Costa e Nolan, 2008, xxx

Dorfles Gillo, Horror pieni. La in(civiltà) del rumore, ed. Castelvecchi, 2008, Roma

Fiorani Eleonora, Il mondo degli oggetti, Editori di Comunicazione Lupetti, 200 l, Milano

Fromm Erich, Avere o essere?, Mondadori Editore, Milano, 1977

Muzzarelli Maria Giuseppina, Guardaroba medioevale. Vesti e società dal XIII al XVI secolo,

Società editrice Il Mulino, Bologna, l999

Enciclopedia Einaudi, ed. Einaudi, Torino, 1978

Enciclopedia Treccani, ed, Treccani, Milano, 1991

Articoli:

Benvenuto Sergio, Come nascono le mode, Istituto di Scienze e Tecnologie della Cognizione del CNR, Roma

Tavella Sarah, Dalla culla al calciobalilla il noleggio crea business, Nord Ovest supplemento a Il Sole 24 ore, merc. 14.11.2007

Salemi Roselina, Tutte è precario ma è bello così, La Stampa

Tesi:

Pozza Gianpiero, "negozio: da "macchina per vendere" a "macchina per comunicare", Politecnico di Torino - facoltà di architettura l, 0.0. 2005-2006

Alliney Gaia, Perego Gianna, Progetti di moda, Politecnico di Torino - facoltà di architettura, a.a. 21998-1999

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